Новых сотрудников McDonald's отныне собирается привлекать не зарплатой, а возможностью приобрести на заработанные деньги вещи, ценные в глазах целевой аудитории. Об этом сообщает стартовавшая недавно на ТВ рекламная кампания. Посетив обновленную первую страницу сайта компании, также можно узнать: чтобы купить ту или иную вещь, нужно проработать в “Макдоналдсе” от трех часов (футбольный мяч) до шести недель (компьютер).
“Что такое работа в McDonald's? Железный конь за полтора месяца! С нас — гибкий график, будет когда колесить по городу” — таким обещанием компания с 20 августа привлекает на работу сотрудников. Другой ролик обещает возможность обновить гардероб и сулит вечеринки, на которых можно появляться в обновках. До последнего времени работа в заведениях компании не казалась привлекательной, говорит менеджер McDonald's по национальному маркетингу Андрей Любезнов, соискатели считали ее тяжелой, неквалифицированной, неперспективной. В компании были недовольны и своей коммуникацией с рынком труда. “Она (коммуникация) была достаточно скучна и однообразна, что вообще характерно для этой отрасли: во всех объявлениях упоминаются зарплата, бесплатные обеды, гибкое расписание, отпуска. Все это так, но такая подача не вызывает энтузиазма у целевой аудитории, которая на 80% состоит из студентов”, — говорит Любезнов.
Нужны всегда
Компаниям, работающим на этом рынке, рабочие руки требуются постоянно, говорит директор по управлению персоналом компании Sbarro Елена Шарубина. “В любом общепите процент текучки достаточно высокий, что связано еще и с сезонностью: сейчас, например, многие сотрудники уйдут, потому что у них начинается учеба. Считается нормальным, если годовой процент текучки составляет около 20-30%”, — рассказывает она. McDonald's каждый год открывает порядка двух десятков новых ресторанов, говорит Любезнов. “В этом году мы пока открыли 11, и сейчас их 179. В каждом ресторане работает от 100 до 150 человек, а всего в компании с учетом центрального офиса и распределительного центра работает около 21 000”, — рассказывает он.
В компаниях-конкурентах сотрудников на порядок меньше. В Sbarro работает 3500 сотрудников, говорит Шарубина. “Мы даем рекламу в специализированных СМИ, размещаем рекламу в подъездах в районах, в которых расположены наши рестораны, в пригородных электричках, потому что много соискателей проживает в Подмосковье”, — рассказывает она. В ходе кампании “Работа для жизни” “Росинтер Ресторантс” (общая численность сотрудников, по сообщению компании, — 7500 человек на конец 2006 г.) использовались специализированные печатные СМИ, газеты “Большой город” и “Акция”, плакаты в оформлении стендов компании на ярмарках вакансий, в транспорте, в метро транслировался радиоролик.
Ближе к аудитории
Работа в фастфуде — это не только деньги, считают в “Макдоналдсе”. В ходе рассчитанной на три ближайших года кампании по изменению имиджа работодателя McDonald's планирует доказать целевой аудитории, что работа у них дает возможность приобрести новые навыки, новых друзей и просто хорошо проводить время, рассказывает Любезнов. “Сейчас мы обращаем внимание на материальные ценности, которые становятся доступными целевой аудитории благодаря работе в McDonald's и соответствуют ее интересам, и все это в веселой молодежной атмосфере среди друзей”, — продолжает он.
Реклама, запущенная McDonald's, должна быть эффективной, считает исполнительный директор консалтинговой компании Restcon Андрей Петраков: “Она предлагает конкретные вещи людям, которые еще не в состоянии понять что-то более сложное. Молодежь хочет заработать, и побыстрее, об этом и говорится в рекламе: вы получите столько денег, сколько необходимо”.
“Мы перешли от плакатов с улыбающимися лицами в стиле остальной рекламной продукции к коммуникации, которая стилистически и визуально другая — ближе к целевой аудитории”, — рассказывает Любезнов. Соответственно, каналы коммуникации подбирались из тех же соображений: помимо телевидения компания собирается активно задействовать интернет. “Если раньше мы давали рекламу только на сайтах, посвященных работе, то теперь еще и на сайтах знакомств, поисковых сайтах, в архивах рефератов”, — говорит Любезнов. Те же ролики, что идут на ТВ, будут появляться и в рекламных блоках, которые показывают в кинотеатрах перед показами.
Самые прагматичные
Молодежная аудитория всегда рада конкретным предложениям по зарплате, но это не все, что ей требуется, считает директор департамента коммуникативного маркетинга “Росинтер Ресторантс Холдинг” Екатерина Калугина. “Сегодня для молодых становится важным понять характер компании и работы, которую они выбирают”, — продолжает она. В “Росинтер Ресторантс” соответствующая рекламная кампания по привлечению молодых сотрудников была разработана еще в 2005 г. “Мы тогда провели несколько фокус-групп и увидели, что молодежь в основном не доверяет красивым картинкам с улыбающимися лицами. Многие не считали работу в ресторане крутой, потому что это обслуживание, им казалось это непрестижным”, — рассказывает Калугина. Людей, которые хотят работать в общепите, вообще не так много и все рестораторы жалуются на дефицит рабочей силы и неуважительное отношение к профессии, соглашается главный редактор отраслевого журнала FoodService Анна Людковская.
“По нашим исследованиям, при выборе работодателя деньги оказались для молодежи не на 1-м месте. Для них важны атмосфера в компании, авторитет на рынке, индивидуальный подход к людям”, — рассказывает Калугина. Основываясь на этих данных, в “Росинтере” разработали рекламную кампанию со слоганом “Работа для жизни”, которая должна была убедить целевую аудиторию в том, что работа в компании не заставляет отказаться от личной жизни, но, наоборот, делает ее более полной и интересной. “В объявлениях мы указываем конкретные вакансии и ключевые преимущества работы у нас: гибкий график, обучение, питание, соцпакет, униформа, — говорит Шарубина. — Но нашим ключевым предложением мы считаем возможность знакомства с национальной кухней ресторана, а также реальные перспективы профессионального роста”.
Молодежь является самой прагматически настроенной возрастной группой, комментирует руководитель направления корпоративных исследований ВЦИОМ Юлия Верлина. “Они в большей степени, чем старшее поколение, ориентированы на заработок, возможности профессиональной реализации и карьерного роста, на имя компании, на престиж работы”, — говорит она. В меньшей степени они заинтересованы в социальных гарантиях и стабильности. “Как это ни печально для работодателей, при лучших условиях, в частности при более высокой зарплате, молодые сотрудники с легкостью сменят работу”, — говорит Верлина (см. таблицу).
