Компрометирующие слухи о топ-менеджерах могут стоить компаниям потери крупных клиентов и многомиллионных контрактов. Однако российские специалисты в области PR и корпоративной разведки советуют не тратить средства на борьбу со всеми без исключения слухами.
В эти дни в США на заседании совета директоров Всемирного банка решается вопрос об отставке президента компании Пола Вулфовица. Поводом для столь жесткой постановки вопроса стали подозрения профсоюза компании в покровительстве Вулфовица своей любовнице по имени Шаха Риза. До сентября 2006 г. она была сотрудником пресс-службы банка, получая $193 000 в год (это больше, чем у главы госдепартамента США). Бывший сотрудник ВБ полагает, что нынешний скандал — ответ сотрудников банка Вулфовицу, устроившему ради борьбы с коррупцией в ВБ тотальную слежку.
“В Западной Европе и Северной Америке к репутации и относятся более чем серьезно, — говорит Александр Гранат, старший консультант executive search компании Neumann International (Австрия). — В прошлом году наш заказчик отказал одному из кандидатов на пост главы департамента маркетинга и продаж по странам Центральной и Восточной Европы, когда прослышал, что, получив при разводе от бывшего супруга значительную сумму, она воспользовалась ею, чтобы не работать целый год, а не, к примеру, для улучшения образования и расширения профессионального горизонта”.
“В нашей стране подобные ситуации просто невозможны, — считает Екатерина Егорова, президент консалтинговой группы компаний “Никколо М”. — Слухи о “моральном облике” в России давно уже не влияют на карьеру. Порой подробные пересуды могут даже пойти во благо репутации: босса, неравнодушного к секретарше, не смогут заподозрить в нетрадиционной сексуальной ориентации, а пьющего начальника будут считать “своим парнем”.
Цена вопроса
“В прошлом наших клиентов (обычно это западные компании, желающие заключить сделки с российскими партнерами) интересовали в основном сообщения о связях руководителей компаний с организованной преступностью, — рассказывает Михаил Крапивин, менеджер компании "КПМГ Форензик", специализирующейся на корпоративной разведке. — Сейчас, как правило, интерес клиентов сфокусирован на участии топ-менеджеров в незаконных финансовых операциях или в уклонении от уплаты налогов”. По его словам, иногда негативные слухи могут спровоцировать отказ от сотрудничества с компанией, однако чаще влияют на цену приобретения того или иного актива (с учетом репутационных рисков).
Изучением слухов только в Москве занимается около ста компаний, специализирующихся на корпоративной разведке. Спрос на данные услуги, по словам Крапивина, растет: “Оценка репутации потенциальных партнеров постепенно становится такой же частью предынвестиционной проверки, как, скажем, оценка правовых или финансовых рисков”.
“Создание слухов и контрслухов, направленных на дискредитацию бизнесменов, сегодня в Москве может стоить от $20 000 до $100 000. Сюда включены расходы на сбор информации, анализ, формирование слуха и инструмента его распространения”, — утверждает Мария Ионочкина, президент агентства “НРБ-консалтинг”.
Кому невыгодно
Осенью прошлого года Владимиру Фролову, гендиректору агентства “Р.И.М. Портер Новелли”, вдруг стали названивать обеспокоенные клиенты и коллеги по бизнесу. Всех мучил вопрос: “Правда ли, что председатель совета директоров компании намерен отойти от дел и уехать в США на ПМЖ?” Прояснить ситуацию мог только глава компании — Игорь Писарский. Но он разводил руками: “Бредовость ситуации состояла в том, что я не мог представить себе основания для подобных предположений. За последние 10 лет я бывал в США пару раз в качестве туриста”. Тем не менее, по словам Писарского, разного рода знакомые уверенно говорили ему, что знают, что тот продает бизнес, и даже знают, где он будет жить в Америке и в каком университете преподавать.
“Ситуация могла привести к потере ряда ключевых клиентов, для которых участие в проектах Писарского служило своеобразной гарантией качества”, — комментирует Фролов. Чтобы справиться с распространением сплетен, была разработана программа действий. “Во время интервью Писарского прессе мы инспирировали вопрос о возможности его отхода от дел (разумеется, ответ был отрицательным). Окончательную точку на слухах поставил его тост на новогодней корпоративной вечеринке, где он заверил сотрудников и клиентов, что видит для себя будущее только в России”, — рассказывает Фролов.
Мария Ионочкина вспоминает историю, как после большого застолья, где их клиент — глава нефтяной компании — представлял вино с собственного виноградника, конкуренты, приглашенные на праздник, пустили слух, что хозяин вечеринки якобы сливал обратно в бочки недопитое вино из бокалов гостей. После этого партнеры и госчиновники, от которых зависело оформление ряда документов компании, отказывались от совместного застолья. “Чтобы поправить пошатнувшийся авторитет клиента, мы посоветовали провести ряд публичных благотворительных мероприятий, в числе которых были концерт и капитальный ремонт детского дома”, — рассказывает Ионочкина. В другом случае финдиректор телекомпании, которую консультировало “НРБ-консалтинг”, оказался жертвой нелепого слуха о том, что он якобы присвоил деньги и списал их на счет 10 деловых обедов, которых фактически не было. “Сплетня нам показалась бредовой, поскольку оклад топ-менеджера был несопоставим с суммой, им якобы похищенной, но ее подхватила практически вся компания, — говорит Ионочкина. — Менеджеру стало плохо, когда он услышал эту историю, он ушел на больничный. Нам же потребовалось не много времени, чтобы выяснить, что слух пустили обиженные бухгалтеры, которых их босс забыл поздравить с 8 Марта. Они сами его и развеяли после разговора по душам со своим “обидчиком”.
Как исправить
“Главный способ профилактики слухов — открытость”, — утверждает Егорова из “Никколо М”. “В тех случаях, когда первое лицо компании "забывает" рассказать о текущих планах, возникает информационный вакуум, который немедленно начинает заполняться домыслами, и сам руководитель становится объектом фантазий, что, конечно, отрицательно сказывается его на имидже”, — объясняет Марина Мелия, президент консалтинговой компании “ММ-Класс”.
Со слухами можно бороться контрслухами, а можно вообще использовать слух во благо, считает Екатерина Демко, специалист по ведению переговоров компании Training News. Она вспоминает, как в 2000 г. после слияния двух банков сложилась неблагоприятная ситуация. “По сути, это было недружественным поглощением, и информацию об этом факте старательно скрывали”, — говорит она. Но, как рассказывает Демко, слухи просочились на рынок, и через полгода банк, который был поглощен, потерял большую часть прежних клиентов (никто не хотел иметь дело с проигравшим). Банку-поглотителю тоже пришлось несладко: большая часть партнеров начала относиться к нему настороженно, считая его агрессивным, а значит, опасным. По совету консультантов оба учредителя (от двух банков) стали выступать бок о бок, говоря, что их слияние называют поглощением конкуренты, чтобы не допустить сильного игрока. Ситуация была исправлена, а два бывших недруга — владельцы банка — нашли столько точек соприкосновения, что работают в дружественном тандеме уже много лет. “Получилось, что негативный слух объединил не только финансовые, но и интеллектуальные ресурсы”, — резюмирует Демко.
“Существует три основных типа слухов: слухи-пугала, слухи-разъединения (ссорящие различные социальные и национальные группы) и слухи-желания (к примеру, всем хочется, чтобы повысили зарплату, и люди начинают говорить о желаемом событии как о неминуемом)”, — комментирует Егорова. По ее мнению, наиболее сильными являются первые два типа — они подхватываются 10 людьми от незаинтересованного источника, а последний — лишь пятью.
По мнению Мелии, слухом-ожиданием иногда полезно пользоваться для тестирования тех или иных идей в компании. “Тому, что "конфиденциально" Иван Петрович поведал Петру Ивановичу, а Петр Иванович передал кому-то еще, поверят охотнее, чем если бы прочитали об этом в официальном источнике (в таком случае может создаться впечатление, что человеку навязывают какую-то идею)”. Речь может идти о повышении зарплаты или кадровых перестановках. “Однако нужно учитывать, что уже пятый человек в цепочке распространения слухов может пересказывать лишь 5% первоначальной информации”, — предостерегает Егорова.
