СКИДКА: как НЕ дать…
Александр Соломатин
Источник: manager.sitext.ru
Естественная задача менеджера по продаже – продавать свой продукт так дорого, как это возможно. В то же время у клиентов задача – прямо противоположная: купить как можно дешевле. Как же в таких условиях не дать скидку, или если дать – то минимальную?
Не секрет, что «наш брат-менеджер» очень часто «сидит на проценте», и от того, насколько дорого удалось совершить продажу, зависит количество полученных в виде зарплаты денег…
В то же время, у клиентов задача – прямо противоположная: купить так дешево, как только удастся. Именно поэтому почти наверняка клиент будет торговаться, стремясь получить максимально большую скидку.
Как же ее не дать, или если дать – то минимально возможную?
Первое и основное что мы должны помнить, когда речь заходит о скидках: скидка никогда не дается «просто так». Воспринимайте скидку как некий товар, который вы продаете своему клиенту, и который имеет некоторую цену. Не отдавайте скидку «просто так»! Боритесь за нее!
Как не дать скидку
Сразу оговоримся – описываемые здесь приемы работают на 100% только тогда, когда на рынке, на котором вы работаете, нет продавцов, легко дающих неоправданно высокие скидки. К слову сказать, такие продавцы – это весьма большая проблема современного рынка: как правило, это фирмы-однодневки, существующие не более года, но за этот небольшой срок успевающие сломать рынок и испоганить бизнес всем остальным. Но не будем о грустном…
Тем не менее, описанные методики все же надо попытаться применить, прежде чем переходить к использованию приемов, описанных в разделе «Как дать минимальную скидку».
Представляйте свой продукт как эксклюзивный
Обычно, совершая покупку, клиенты пытаются сравнить цену продукта, который продаете вы, со стоимостью аналогичных продуктов, существующих сейчас на рынке, и относят товар к той или иной известной им ценовой группе. Однако, разделение товаров на ценовые группы содержит одну опасность – при таком разделении неизбежно начинается «война цен», в которой побеждает тот продукт, который стоит дешевле.
В то же время, если вы продаете нечто принципиально новое или малоизвестное, то вы можете объявить практически любую цену, не подходящую ни под какую ценовую группу. Именно поэтому крайне нежелательно проводить любые сравнения вашего продукта с другими продуктами, присутствующими на рынке.
Необходимо показать отличия именно вашего предложения, и все его выгоды. Это позволяет позиционировать ваш товар как эксклюзивный, а значит – назначать за его более высокую цену, чем за обычный. Найдите некое важное для клиента качество - чем ваш продукт отличается от всех прочих, и обосновывая цену, делайте особенный акцент именно на этом качестве.
Давайте «мнимую скидку»
Зачастую, очень высокую цену продают, предлагая мнимую скидку, т.е. предварительно увеличив первоначальную цену. Слегка завышенная цена создает определенный запас переговоров и позволяет легко «прогнуться» в цене и тем самым без потерь для своего кошелька доставить клиенту приятное.
Однако, это правило не работает, если вы продаете нечто, что продается «на каждом углу».
Обосновывайте цену
Если клиент настаивает, что цена кажется ему неоправданно высокой, и просит ее снизить – попробуйте такой прием: представьте клиенту собственные расходы.
Например, в стоимость вашего продукта заложены такие затраты, как: страховка груза; профессиональная доставка на специально оборудованном транспорте; профессиональная бригада грузчиков; хранение а специально оборудованном складе с поддержанием необходимого климата (или холодильнике); и пр. (в зависимости от того, какой продукт вы продаете – это могут быть совершенно разные статьи расходов). Составьте этот список, и предложите клиенту самому выбрать – за счет какого из этих пунктов он хочет снизить цену. Как правило, это весьма хорошо действует – клиент понимает, что любая из этих затрат действительно необходима, и отказываться от нее – неразумно. Показав значительный список, вы продемонстрируете, что не может быть значительной разницы в цене при прочих равных условиях, и если кто-то продает значительно дешевле, то скорее всего он экономит на одном из этих пунктов.
В дополнение к данному методу, хотелось бы заметить, что следует заинтересовывать клиента высокой, а не низкой ценой – как бóльшими гарантиями, сервисом, удобством.
Если же ни один из этих приемов не сработал – что ж, переходим к следующим
Как дать минимальную скидку
Скидка на основной продукт при продаже комплекта
Если клиент хочет купить нечто, что будет требовать в дальнейшем либо сервиса, либо расходных материалов – предложите ему скидку на основной продукт, если он купит его в комплекте с набором «сопутствующих товаров и услуг».
Например, оплатив сервисные услуги или расходные материалы за год вперед, он получает некую скидку на сам продукт.
Недостаток этого метода в том, что в дальнейшем он может начать торговаться с вами из-за стоимости этих самых «сопутствующих товаров»
Скидка на сопутствующие товарыуслуги при продаже комплекта
Метод, обратный предыдущему: вы даете скидку не на основной продукт, а как раз на прочие товары или услуги – сервис, расходные материалы и пр. Таким образом, во-первых, вы совершаете основную продажу по выгодной вам цене; во-вторых, вы привязываете к себе клиента еще на определенный срок (лучше он будет в дальнейшем пользоваться этой услугой со скидкой у вас, чем без скидки – в другом месте); в третьих, извлекаете дополнительный доход, продавая ему дополнительные товары или услуги.
Товарная скидка (насильственное создание комплекта)
Этот вариант хорош, если клиент упорно не хочет покупать комплект (т.е. два вышеописанных способа не проходят) и настойчиво требует определенный размер или процент скидки, причем – неоправданно высокой скидки.
Попробуйте такой вариант. Просчитайте сумму скидки, которую он хочет получить, и дайте ему на эту сумму сопутствующих товаров или услуг – т.е. ту же самую скидку вы как бы даете ему товаром.
Например, клиент хочет купить некое оборудование, которое стоит 10 000 долларов, и просит скидку – 1 000 долларов. Предложите ему за 10 000 долларов само оборудование плюс бесплатно – комплект услуг или расходных материалов на сумму 1 000 долларов.
Во-первых, это намного выгоднее, чем просто дать скидку на 1 000 долларов - вряд ли стоит приводить расчеты, демонстрирующие это.
Во-вторых, продав ему дополнительную услугу в виде скидки, вы привязываете его к себе еще на некоторый срок.
Продажа разницы между суммами
Если клиент настойчиво просит скидку – старайтесь уходить от того, чтобы она вычислялась как некий процент от общей стоимости. Обсуждайте величину скидки в деньгах, а не процентах. Дело в том, что клиенту всегда радостнее слышать большие цифры скидки, причем – здесь как раз он будет настаивать на круглых значениях. Поэтому на большой сумме (например, 10 000$) скидка «в целых 500$» будет звучать гораздо привлекательнее, чем «всего 5%». Кроме того, для вас будет проще оперировать именно реальными цифрами, а не процентными.
Просите взаимных услуг и уступок
Если все же клиент упорно стоит на своем и не идет ни на какие ваши уловки – что ж, в некоторых случаях никуда не деться, придется давать скидку. Но… все равно в обмен на некую услугу со стороны клиента. Например, обсудите с ним такую возможность, как получение от него рекомендательных писем, или возможность сделать разовую рассылку по его базе клиентов, или что-то еще.
Также, если вы пошли клиенту на уступки – то это может быть достаточным основанием для того, чтобы в следующий раз просить уступок с его стороны. Не бойтесь сказать клиенту, что раз он лишает вас части вашего заработка – то он ваш должник, и настаивайте на оказании им взаимной услуги.
| 
