Циничный брендинг
Сергей Славинский, генеральный директор брендингового агентства Coffee In
Источник: E-xecutive
«Массовый потребитель - существо малоинтеллектуальное, с высокоразвитым стадным чувством, ведущееся на всякие «наживки» и «крючки» - как часто подобные весьма циничные речи звучат среди компетентных специалистов по маркетингу. Может, это и не высказывается публично, но такое мнение широко распространено в профессиональных кругах. Так ли это?
Как часто подобные весьма циничные речи звучат среди компетентных специалистов по маркетингу, брендингу и рекламе, работающих «по обе стороны баррикад». Может, оно и не высказывается публично, но такое мнение широко распространено в профессиональных кругах.
Я постараюсь не сильно касаться этической стороны этой проблемы, хотя подход, что все заказчики – козлы, а целевая аудитория – это сборище тупых уродцев, с моей точки зрения, «немного не правильный». Отчасти такой подход и объясняет стабильно зачаточное состояние брендинговой отрасли. Без взаимоуважения не будет качественного брендинга, а уважение к специалистам появится, когда количество профессионально сделанных работ будет хотя бы 1 к 10, а не пара штук на сотню, как сейчас. Опять уперлись в компетенцию специалистов, работающих на рынке. Ну никак без нее (горе для многих).
Итак. Отбрасываем баранов и говорим о сухой науке. Чтобы не быть голословным, приведу пример. Из современности. Один из самых ярких примеров такого циничного подхода.
Много ли брендов (достойных и крепких) было создано за время властвования концепции ББ (брединг для баранов)… Самый типичный пример псевдобрендинга – «Тинькофф». Ничего личного, только факты.
Началось все с создания мифа. «Тинькофф» - пиво для энергичных, молодых и амбициозных людей. Их «дорогая» жизнь – не богатство, а степень свободы и независимости, постоянное развитие и завоевание новых высот. Вот такая сказка.
Опыт был первый на рынке, реализация достаточно грамотная, народ «купился». Но это не брендинг, а введение в заблуждение, целью которого являлось «взвинчивание» продаж. Для чего? Вероятнее всего, для последущей перепродажи… Но не бренда, а завода, построенного на кредиты, обеспечением которых служили как раз-таки сумасшедшие продажи на начальном этапе. Просле того как конкуренция в премиальном сегменте усилилась, марка стала сдавать свои позиции из-за низкого качества самого продукта. Срок жизни – 5 лет. Это брендинг? Нет, это красивый бизнес по продаже бизнесов с легким оттенком аферизма.
Остап Ибрагимович это оценил бы.
Можно ли это назвать «краткосрочным» брендингом?
Дело в том, что бренд с коротким жизненным циклом – это оксюморон. Такого быть не может. Это противоречит основным задачам, для решения которых применяется брендинг, – обеспечение долгосрочной (!) лояльности потребителей.
Поэтому, говоря о навязанных потребителю мифических преимуществах, воображаемых отличиях и мнимой отстройки от конкурентов, единственное, что могут предложить «циники», - стимулирование спроса на продукт, сопровождаемое интенсивной коммуникацией. Попросту говоря, когда продукт выводится на рынок, он сопровождается рекламными кампаниями. Как только их интенсивность спадает, продажи постепенно падают. Прямая зависимость от рекламы очень характерна. Почему? Да потому что для устойчивого долгосрочного потребления важен не миф о силе продукта, а его качество. А качество в большинстве случаев страдает.
Ни за что не поверю, что вы на протяжении нескольких лет будете покупать плохой продукт по цене в два раза выше, чем у конкурентов. Потребление такого продукта возможно, но моментно. Есть, конечно, исключения, но они лежат вне FMCG и возможны для компаний с яркой историей. Но и это не означает, что «фанаты марки» будут покупать неконкурентоспособный продукт только из-за имени. Это лишь означает, что потребители дадут отсрочку производителю, как бы авансируя качество. Если ситуация не исправится, они перейдут на другой продукт.
Кстати, это тоже одно из преимуществ бренда перед простой торговой маркой.
Когда рекламные кампании теряют свою эффективность, затевается следующая процедура, опять же в извращенном понимании (опираюсь только на факты!). Ребрендинг.
То, что такое ребрендинг, – тема отдельного разговора, но устойчивое и неправильное мнение о ребрендинге как изменении дизайна торговой марки и упаковки мы развеем в следующих статьях. А пока оставим как есть. Смена упаковки как панацея.
В чем же причина такого «ребрЭндинга»? Вместо того чтобы улучшать качество продукта, мы улучшаем упаковку (что дешевле) и тем самым опять возбуждаем потребителя. Подсознательно смена «образа торговой марки» переносится и на продукт, который вроде бы должен стать лучше. Следующая волна увеличения сбыта (спровоцированная все же не упаковкой, а комплексной рекламной кампанией, сопровождающей ее изменение), и… ситуация точно так же повторяется. Просто новый виток.
И так раз за разом специалисты-маркетологи и бренд-менеджеры «поправляют» ситуацию.
Назовем их «циниками». Типичный циник – недооценивающий потребителя и свято верящий в значимость торговой марки, формы ее логотипа, его цвета, а также в нестандартность ее «упаковки» как в преимущества этой марки перед другими и спускающий потребителю ценности «сверху». С точки зрения брендинга – это моментный и непрофессиональный подход к решению задач, ставящихся перед менеджментом компании или агентством.
Мне могут возразить, что это работает во всем мире. Не работает. Работало. В самом начале, когда брендинг был новинкой. И было это в Америке, в середине 30-х годов прошлого века. Да, и еще один нюанс. Качество уже было, и было неизменно высоким. Не надо путать бренды P&G, Coca-Cola, PepsiCo и Nestle с более чем 50-летней историей с тем, что создается сейчас. Рынок изменился, потребители изменились. Правда известно это далеко не всем в России.
Откуда же взялось целое поколение российских «циников», продвигающих свои методы работы с торговыми марками уже более 5 лет? Как ни странно, с Запада. Стремление быть в авангарде российского бизнеса и не отставать от акул капитализма сыграло с нашими профи злую шутку. Да, мы дружно взялись за новейшие учебники по маркетингу и брендингу и начали позиционировать, дифференцировать, промоутировать и индивидуализировать. Точно так же и ничем не хуже, чем лучшие западные компании. И забыли всего лишь маленькую деталь. Дело в том, что появление самого брендинга было спровоцировано рынком тогда, когда товары-конкуренты стали стандартно высокого качества, ничего не оставалось делать, как начинать конкурентную борьбу заново - не на ценовом уровне, а ориентируясь на потребности потребителей и восприятие продукта разными слоями населения. И это помогло, хоть и на время.
В России все произошло немного иначе. По сути, на рынках, в большинстве своем до сих пор еще не сформировавшихся, сразу начали продвигать «брЭнды» – торговые марки, ничем не подкрепленные. Зато это сразу позволило делать премиальную наценку на продукт, оправданием которой служила лишь броская этикетка. Доказательство тому – «мыльные пузыри», и сейчас существующие на рынке, но за последние пару лет сдвинувшиеся из сегмента премиум в средние сегменты.
Здесь и кроется обман. Компании, затратившие значительные средства на разработку собственных «брЭндов» и спустившие их сверху вниз, фактически обманули потребителей, не предложив им самого главного. А именно – высококачественного продукта, за который и следовало бы брать дополнительные деньги.
Российский послекризисный рынок принял такие правила игры.
Но не потому, что потребитель «съел» наживку из красивого имени и упаковки, а по совсем другой банальной причине. Из-за того, что до сих пор, даже в секторе FMCG, не сформировалось конкурентного рынка и спрос превышает предложение. А то, что «циники» называют расцветом брендинга, – лишь иллюзия, которая рассеется к моменту, когда рынок станет действительно насыщенным, а товары – конкурентоспособными.
Но все ли так плохо? Есть действительно показательные примеры изначально грамотного подхода к реализации брендинговой стратегии. Самый яркий из них - «Мултон», обладатель торговых марок Rich и «Добрый». Один из лидеров рынка, «Мултон», осуществляя грамотную брендинговую политику, создал для своих марок очень удачный brand-alignment (цепь соответствий между товаром - рекламой - ценой - качеством) и, как следствие, самые сильные соковые бренды. Действительно бренды. Подтверждение этому – приобретение «Мултона» корпорацией Coca-Cola для своего «российского портфеля». Ключевую роль здесь сыграла не производственная база, а именно бренды «Добрый» и Rich. Вот где настоящий маркетинг и брендинг.
|
