Тренды
Источник: Секрет фирмы
Сделать продукт центром вселенной – отличная идея. Для этого можно создать ему целую «экосистему», а можно просто придумать миф.
Apple готова превратить плейер iPod в новый центр мироздания
На
Сделать продукт центром вселенной – отличная идея. Для этого можно создать ему целую «экосистему», а можно просто придумать миф.
 |
| Apple готова превратить плейер iPod в новый центр мироздания |
На платформе
Создавать новые продукты трудно: скорость, с которой копируются новинки, ужасает. Рассчитывать на долгосрочную прибыль стоит, лишь окружив продукт «экосистемой» из аксессуаров и дополнений. Еще лучше – если их станут создавать другие, и продукт станет рыночным стандартом.
Levi Strauss & Co объявила о разработке новой модели джинсов для владельцев Apple iPod. В карман для часов вшиты пульт дистанционного управления, порт для наушников и приспособление для соединения с компьютером. Весьма вероятно, что, увидев такие джинсы в магазине, кто-то захочет обзавестись и mp3-плейером. Так покупка одного продукта влечет приобретение другого – из его окружения. Именно так продукт становится «платформой».
У компаний есть два пути к подобному продвижению своих товаров. Некоторые сами производят те самые аксессуары и дополнения. Например, к подушкам от IKEA идеально подходят лишь наволочки под тем же брэндом – здесь приняты свои стандарты, отличающиеся от общеевропейских. Другой путь – вывод на рынок «платформы». Для этого придется придумать нечто такое, чтобы созданием аксессуаров и других совместимых продуктов занимались другие.
Первое, что приходит на ум,– операционная система Windows: программное обеспечение для нее разрабатывают множество влиятельных ИТ-компаний. Однако «платформами» является и большинство продуктов, формирующих стиль жизни. Они создают вокруг себя целую «экосистему» торговых марок и новых товаров.
Если бы не было сноубордов, то не появилась бы марка одежды для сноубордистов O’Neill. С другой стороны, если бы не появление O’Neill, то сноуборд не был бы так популярен среди людей, не имевших никакого отношения к спорту. Случайная покупка куртки в магазине O’Neill со временем вызывает мысли о покупке «доски».
Компания Philips преследовала похожую цель, когда заключала союз с Nike. Сначала через сеть производителя одежды стали продавать портативные mp3-плейеры. А затем была спроектирована и изготовлена партия спортивной одежды и снаряжения Nike, где предусмотрены специальные карманы для электроники Philips.
Высший пилотаж в создании «экосистемы» – введение собственного стандарта на рынке. К примеру, Sony привлекла на свою сторону Samsung, который использует в своих ноутбуках карты памяти стандарта Memory Stick (MS), принадлежащего именно Sony. По словам топ-менеджеров Kodak, владелец ноутбука с MS-слотом, скорее всего, сделает выбор в пользу фотоаппарата, использующего тот же стандарт.
Развитая «экосистема» работает на своих создателей, расширяя круг потенциальных клиентов и сферу использования продукта-платформы. Появление одних продуктов заставляет задуматься о покупке других даже тех, кому и то и другое раньше было просто ни к чему.
Сейчас только автомобильные аксессуары для iPod производятся 35 компаниями по всему миру. В целом же рынок продукции, связанной с iPod, оценивается в $1,5 млрд. Недавно Apple даже зарегистрировала марку Made for iPod.
Как сделать так, чтобы на популяризацию твоего изобретения работало такое количество умов? Продукт-платформа должен не только влиять на стиль жизни потребителя, но и обладать индивидуальностью (как iPod) или хотя бы иметь уникальную характеристику (как Memory Stick). Возможно, наделение продукта подобными качествами станет толчком для возникновения вокруг него целой вселенной.
 |
| Кроссовки для нелегального пересечения границы стоят того, чтобы выложить за них $215 |
Новые сказочники
Компании старательно пестуют свое прошлое, превращая его в ценный актив. Но, оказывается, для того чтобы завладеть им, совершенно не требуется ждать десятилетия. Молодые компании создают миф здесь и сейчас, порой даже не заботясь о его убедительности. И это все равно срабатывает.
У каждой великой компании должна быть легенда. Известно, что Coca-Cola рождена в аптеке как напиток, способный придать сил. Heineken известен старинными пивоварнями, а аскетичная IKEA столь же легендарна, как и прижимистость ее создателя Ингвара Кампрада.
А вот история молодой эпатажной испанской марки De Puto Madre написана прямо на фирменных лейблах. Там говорится, что брэнд создан в испанской тюрьме драг-дилером из Колумбии, арестованным в 1991 году в Барселоне и получившим за распространение наркотиков двадцать лет. Согласно легенде, вместе со своим сокамерником он начал шить футболки с надписями из тюремного фольклора и передавать их на волю. Так возник глобальный брэнд, представленный сегодня в модных магазинах всего земного шара.
Несмотря на то что история выглядит уж слишком эпатирующей, вряд ли у кто-нибудь из покупателей возникнет желание проверить ее достоверность. Как и в случае компании Camper, производящей «обувь настоящего странника». На ее коробках стоит девиз «Великая маленькая компания». Сайт Camper, созданной в 1975 году, рассказывает о более чем вековой истории семейства, посвятившего себя изготовлению обуви,– хотя каждый, кто хоть немного знаком с бизнесом, понимает, что глобальная компания физически не может оставаться маленькой семейной фирмой, где обувь, как и век назад, специально для тебя шьют милые, приятные люди.
И все же De Puto Madre и Camper по крайней мере пытаются придать своим легендам достоверность. А вот история марки Brinco создается прямо у нас на глазах и безо всякого стеснения.
Джуди Вертхайн – американская художница, уроженка Аргентины, создала «кроссовки для беженцев». Она оборудовала обувь компасом, фонариком, болеутоляющим средством Tylenol. Вшила в язык кроссовок карман, чтобы прятать деньги, а на стельке напечатала карту популярных нелегальных маршрутов из Тихуаны в Сан-Диего.
Джуди Вертхайн обыгрывает известное явление. Попытки мигрантов пересечь мексикано-американскую границу давно стали массовыми. При этом, по статистике правительства Мексики, только за последнее десятилетие они стоили жизни более чем трем тысячам человек. Люди умирают по пути из-за жары, жажды и бессилия. Пограничникам же остается лишь собирать трупы.
Вот этой мифологией и воспользовалась Джуди Вертхайн, чтобы создать продукт с яркой и сильной легендой. Все, что оставалось ей сделать после того, как она представила свою идею на выставке InSite_05,– раздать тысячу пар кроссовок настоящим мексиканским беглецам, ожидающим своего часа по ту сторону границы в Тихуане. Теперь говорить, что эти ботинки носят мексиканские нелегалы, она имеет полное право.
Хотя кроссовки были приняты с радостью, вряд ли мигранты станут целевой аудиторией для обуви стоимостью $215. А вот богатые, не избалованные адреналином белые – пожалуй. Главное – у продукта есть легенда. И неважно, что создана она собственными руками у всех на глазах.
Константин БОЧАРСКИЙ
Прощай, вещание
Придумал новый продукт. Даже целую индустрию. Причем старыми проверенными методами:
1. Вывел из тренда потребности аудитории и возможности бизнеса.
2. Совместил два уже известных, существующих на рынке продукта (технологии).
Итак, тренд №1. «Пробки». Люди теряют за рулем кучу времени и дико злятся. Вынужденные простои удобно заполнять чтением. Но попробуй почитать за рулем, даже в пробке. Газета, глянцевый журнал, рабочие документы – все брошено на соседнее сиденье и томится там. Выручает разве что радио.
Тренд №2. RSS и ньюс-агрегаторы.
Те, кто знает, не дадут соврать. Это мегатренд. Один мой приятель дико злится, когда не видит на сайте ссылки на RSS-поток. Он уже давно получает информацию только таким образом, а его лента – типичный представитель кастомизированных медиа: там «живут» новости крупнейших СМИ, заметки с популярных блогов, инсайты и тренды, колумнистика и юмор.
Ну а теперь осталось лишь совместить первое со вторым. Любимая газета отправляется в отставку, информационное радио – тоже. Аудитория потребляет новости из собственноручно созданных медиа и жутко злится, потому что не может делать это в машине. Как решить проблему? Создать аудио-RSS.
Представим себе агентства, которые диктуют заметки для сайтов и блогов, озвучивают опубликованные новости и видеосюжеты. Раньше было круто иметь английскую версию сайта – теперь станет важно обеспечить аудиоверсию. Дальше в дело вступает технология, известная как podcasting. Аудиозаметки тоже можно «сбивать» в поток. Сделал – получил личную радиостанцию. Дальше в дело вступают mp3-плейер, iPod, автомагнитола, телефон и прочие устройства, способные это воспроизвести.
Вот тогда все информационное вещание точно окажется не у дел. Правда, мой приятель заметил, что тогда «Эхо Москвы», например, тоже нарежет свой эфир на информационные модули, собьет их в тематические потоки с удобной навигацией и выбросит на рынок. Так «аудиалы» ринутся навстречу «текстовикам» и встретятся там же, куда уже устремились представители классических печатных СМИ и блоггеры,– в мире медиаконвергенции. |
|
