Неподражаемая копия
Евгений Карасюк
Источник: Секрет фирмы
Инновации – верный, но не единственный путь к успеху. Альтернатива затратным разработкам состоит в умении скопировать чужую идею и в лучшем виде преподнести ее потребителю.
Это слово не принято произносить в научных
Инновации – верный, но не единственный путь к успеху. Альтернатива затратным разработкам состоит в умении скопировать чужую идею и в лучшем виде преподнести ее потребителю.
Это слово не принято произносить в научных лабораториях и исследовательских центрах. Оно режет слух технологам и конструкторам, а назвав им главного инженера, можно запросто нажить себе врага. Это непристойное слово – «имитатор». «Я очень люблю его, но стараюсь не употреблять в работе с клиентами. Даже если точно знаю, где они это скопировали, то делаю вид, будто ничего не понял»,– признается Игорь Альтшулер, независимый бизнес-консультант и соавтор книги «Основы инженерного консалтинга».
Инновации, о которых с воодушевлением говорят российские менеджеры и чиновники, на поверку не всегда являются ноу-хау в строгом смысле слова. Чаще это воспроизведение и развитие чужих идей. На мировом рынке имитация давно стала органической чертой конкуренции – научно-технической и рыночной. «Конкуренция – это прежде всего вопрос скорости. А имитация дает большое преимущество в темпах роста наряду с экономией денег и сил. Зачем проторять свой путь, если можно посмотреть готовый образец и его улучшить?» – рассуждает Альтшулер.
 |
Автор-новатор не всегда способен трезво оценить недостатки, преимущества и возможности своего изобретения. Закономерно, что пальму первенства у него перехватывают другие – те, кто приведет сырую идею продукта в соответствие с пожеланиями потребителей: функциональностью, удобством и доступной ценой.
Такую общественно полезную имитацию Питер Друкер называл творческой. Творческий имитатор – это тот, кто «не изобретает продукт или услугу, а совершенствует и размещает их». Подобная стратегия не менее эффективна, чем стратегия инновационного товара, утверждал другой видный бизнес-теоретик Теодор Левитт в статье «Новаторское подражание». А Джексон Грейсон и Карл О’Делл в книге «Американский менеджмент на пороге XXI века» отдают должное «преследователям» за то, что те «не просто копируют идеи лидера, но приспосабливают их к своим особенностям, совершенствуют и гораздо быстрее реализуют их на рынке».
Очевидно, что первооткрывателей всегда меньше, чем последователей. Так, западные эксперты в области маркетингового аудита инновационных проектов только около двух процентов программ относят к действительно новаторским. Все прочие – продукты творческой переработки. Спектр отраслей, облюбованных имитаторами, практически неограничен. Они работают на рынке бытовой электроники, в металлообработке, станкостроении, фармацевтике (вотчине Брынцалова с его нош-брой) и даже в животноводстве.
Так, развивать бизнес строго по западной науке решили в орловской компании «Агроиндустрия». Там даже отважились перевести через Атлантику сотню чистопородных канадских свиней и теперь стараются поддерживать качество импортного поголовья так, как это делают в передовых странах. Технологии скрещивания в отечественном свиноводстве бессистемны, уверены орловские аграрники, и давно себя исчерпали. Поможет только заграница.
 |
| Компания Валерия Митякина постоянно совершенствует австралийскую технологию |
Доступ к знаниям
У российского бизнеса много путей использования в своей работе чужих идей и опыта, причем путей вполне легальных.
Стандартный и самый открытый способ творческой имитации – купить у лидера рынка права на воспроизводство его разработки. Можно приобрести как средства (оборудование, компоненты, материалы), так и методы производства (лицензию на применение ноу-хау, техническую документацию). Лицензии западных компаний, в частности, были одним из строительных материалов японского экономического чуда. В послевоенный период японцы закупали их свыше полутора тысяч ежегодно, экономя колоссальные средства на дорогостоящих исследованиях и опытно-конструкторских работах, которые тем временем велись в США.
В России лицензионных контрактов не так много. Наиболее известные сосредоточены в автомобилестроении – на Голицынском автобусном заводе (в 1990 году он заключил лицензионное соглашение с Mercedes-Benz) или «Северсталь-авто», запускающем лицензионную сборку Rexton и ряда других моделей корейской SsangYong. Кстати, первые ласточки южнокорейского автомобилестроения были собраны из деталей списанных американских джипов. А первый национальный производитель машин ShinJin (до 1965 года Sae Nara), не сумев наладить выпуск автомобилей собственной конструкции, начал собирать их из японских комплектующих.
Лицензионные стратегии использует не только крупный бизнес. Условия и цена раскрытия ноу-хау могут оказаться по силам и компании средней руки. Особенно если продавец не видит конфликта интересов с покупателем, офис которого расположен в тысячах километров от его домашнего рынка. «Такие предложения есть, их просто нужно целенаправленно искать»,– утверждает директор компании «Мастерфайбр» Валерий Митякин.
Когда он пять лет назад отправился в Австралию погостить у друзей, то еще перед отъездом решил, что будет смотреть в оба, отмечая перспективные бизнес-идеи. В итоге в Брисбене предприниматель познакомился с хозяином компании Masterfibre, производящей резиновые покрытия для детских игровых площадок. Собственный родительский опыт подсказывал Митякину, что в России до этого пока никто не додумался. Он подписал с австралийцем соглашение о покупке ноу-хау.
Уже через полгода в подмосковных Химках было организовано производство и отстроены каналы закупок сырья – резиновой крошки, получаемой из переработанных автопокрышек, и импортного вяжущего вещества. Суммы стартовых инвестиций в проект Валерий Митякин не раскрывает, но утверждает, что они не превысили нескольких десятков тысяч долларов, включая затраты на покупку австралийского ноу-хау. По его словам, ежегодно бизнес удваивает оборот и уже приблизился к $3 млн. За последние два года предприниматель развернул программу франчайзинга, охватывающую 43 партнеров, не пожалевших 30–40 тыс. евро за франшизу (без учета роялти).
«Мастерфайбр» постоянно вносит в первоначальную австралийскую технологию собственные усовершенствования и уже получила на них 34 патента, восемь из которых – международные. Среди новаций Митякина называют антивандальную защиту, использование в производстве ароматизаторов, технологии нанесения нестираемого рисунка. Компания расширяет сферу применения продукта (к детским площадкам она добавила спортивные) и географию поставок. «У нас уже есть франчайзи в Латвии, скоро планируем выйти на рынок Западной Европы. Постепенно мы превращаемся в солидного международного игрока»,– отмечает предприниматель.
 |
| Максим Виноградов нашел слабое место Adidas-Salomon |
Уступили лыжню
«Ничего нового, по сути, мы не изобретали: переставили пару деталей и сделали новые пресс-формы»,– рассказывает коммерческий директор компании «Кант» Максим Виноградов. Эта небольшая фирма, выпускающая снаряжение для зимних видов спорта, прибегла к заимствованию как к стратегии защиты от влияния транснационального партнера. Она же продемонстрировала, насколько тонкой иногда может быть грань между творческой имитацией и производством копий.
Долгое время «Кант» закупал импортные лыжные крепления у Adidas-Salomon. Но потом резкое ужесточение условий работы со стороны их единственного поставщика в России разрушило партнерство. «Кант» начал искать способы восполнить брешь в ассортименте. Компания провела небольшое расследование и выяснила, что местная монополия Adidas-Salomon – колосс на глиняных ногах.
Питательной средой для грубой имитации принято считать страны, где не уважают прав интеллектуальной собственности. Но картина рая для подражателей будет неполной, если опустить другой важный признак – легкомысленность лидеров. «Долгие годы иностранные компании продавали здесь готовые изделия, не защищая их российскими патентами. Ситуация начала меняться лишь последние год-два»,– отмечает старший партнер юридической фирмы «Городисский и партнеры» Анатолий Павловский.
Как говорит Виноградов, в свое время французский офис Salomon запатентовал собственную продукцию по всему миру, но на Советский Союз его юристы махнули рукой. «Исключительных прав на крепления образца, который нас интересовал, компания в России не имела. А если так, то что нам мешало производить точно такие же?» – рассуждает он.
Заказ на производство креплений вскоре был размещен на одном из заводов в Смоленской области. В результате их розничная цена оказалась на 40% ниже, чем у Adidas-Salomon. Далее технологи «Канта» объединили в выпускаемом изделии два иностранных крепежных стандарта (snn и nnn), тем самым сделав универсальную модель.
Преимущество можно было закрепить юридически, тем более что гибридные крепления уже обратили на себя внимание непревзойденных имитаторов всех времен и народов – китайцев. Но в компании решили этого не делать. «С нашей стороны стремиться получить патент было бы смешно,– считает Виноградов,– ведь мы сами скопировали технологию у Adidas-Salomon. Сейчас мы разрабатываем принципиально новую конструкцию креплений, вот ее обязательно запатентуем».
 |
| Алексей Коломин: «Конкурентная разведка — это на 99% работа с открытыми источниками» |
Смесь до степени смешения
При прочих равных наиболее вольготной для имитатора следует считать ситуацию, когда способ изготовления или состав продукта попросту не являются охраноспособными. Если риск юридических последствий представляется ничтожным, можно действовать наверняка.
До недавнего времени на российском рынке растительного масла не было премиального сегмента, а потребитель не догадывался о существовании высокоолеинового масла с балансом жирных кислот, позволяющим ему сохранять полезные свойства даже после нескольких циклов жарки. Новые ниша и продукт – результат имитаторских усилий российского производителя масла, торгового дома WJ.
Успехи крупнейшего французского поставщика высокоолеинового масла компании Lesieur произвели на россиян впечатление еще в 2003 году. Тогда же WJ решила собрать технологическую и маркетинговую информацию о продукте, в чем ей помогли французские же консультанты. «Конкурентная разведка у многих ассоциируется со шпионажем. Но на самом деле в 99% случаев работа ведется с открытыми источниками»,– уточняет гендиректор торгового дома WJ Алексей Коломин. Он говорит, что предварительно компания провела юридическую экспертизу и пришла к выводу, что интересующий ее продукт не подпадает под защиту патентного законодательства.
Условия произрастания сельхозкультур во Франции и у нас серьезно различаются. Однако рецептура масла в российском исполнении не претерпела больших изменений. Компания смешала 55% подсолнечного, 25% высокоолеинового подсолнечного, 15% рапсового и добавила от себя 5% кукурузного масла. «Французы применяют в своей смеси масло виноградной косточки. Такого ингредиента у нас не было, и мы использовали кукурузный заменитель». Полностью оригинальной, к слову, трудно назвать и марку российского масла – «Рацио-4». Его французский аналог называется Isio-4.
Новый продукт поступил в продажу в России только полгода назад. Поэтому на него, по словам Коломина, пока приходится не более 1% от общего объема производства. «Однако мы надеемся, что со временем этот сегмент сможет стать значимым на рынке»,– говорит глава компании, планирующей до конца этого года вложить в продвижение перспективного брэнда до $1,5 млн.
Вещь в измененном контексте
Имитатор не обязательно заимствует исходную идею продукта, иногда его интересуют лишь готовые технологии ее воплощения. Он берет свежий срез лучшего международного опыта, чтобы понять, кто, где, когда и как это уже сделал. Правда, технические решения не всегда оказываются совершенными, так что компании-имитатору приходится доводить их до ума, делая по ходу работы собственные открытия.
Так, вынашивая идею стальных вентилируемых фасадов, екатеринбургская строительная компания «Металлайн» исходила из особенностей местного климата. Она сознательно искала морозоустойчивую технологию облицовки, не связанную с «мокрыми» процессами. Однако подобные разработки существовали только на Западе. Оцинкованную сталь, отвечавшую климатическим и эстетическим требованиям уральцев, для облицовки фасадов использовали во Франции и Финляндии. Но из технической документации французов следовало, что реализовать их технологию в наших условиях чересчур сложно. Финский же вариант в Екатеринбурге сочли непомерно дорогим. Тогда, по словам главного инженера «Металлайна» Дмитрия Красного, производственный отдел компании сделал две вещи: «Скомпилировал лучшее из мирового опыта и максимально, знаете ли, по-русски все упростил». После этого с фасадами «Металлайн», не уступавшими по качеству европейским аналогам, строители могут работать независимо от времени года и квалификации монтажников.
Когда несколько лет назад на Московском заводе тепловой автоматики (МЗТА) задумали разработать «Контар» – систему дистанционного управления климатическим и иным оборудованием, или контроллер, то не стали изобретать велосипед. «Мы скопировали западный опыт. Взяли из него самое лучшее и на этой основе создали инновационный продукт»,– говорит председатель совета директоров МЗТА Агаси Тутунджян.
Чтобы лучше представлять себе тенденции мирового рынка, компания открыла исследовательский центр в американском штате Аризона, пригласила туда опытных инженеров (русских эмигрантов) и задала им направление поиска. Специалисты фирмы нашли оригинальное решение: систему контроля, осуществляемого через интернет.
Директор научно-технического центра при МЗТА Борис Каплинский гордится результатом, но не видит в нем ничего революционного: «Контроллеры были до нас, интернет-технологии тоже, был даже чип от техасской компании Cygnal (впоследствии куплена Silicon Laboratories.– СФ), в котором нам удалось дешево и компактно реализовать искомую функциональность. Мы просто взяли все эти вещи и удачно их синтезировали»,– говорит он.
Умная сборка
«Творческая имитация приближает наши компании к стандартам мирового рынка,– полагает Александр Печерский, директор ИКФ „Альт”.– А умение делать дешевые копии западных аналогов позволяет сдерживать натиск импорта на рынке внутреннем». Однако, добавляет он, воспроизводить чужие идеи на высоком уровне способны далеко не все. Это требует современной организации производства, надежных поставщиков и инженеров, понимающих рынок. «Ведь бывает так, что наши горе-специалисты разбирают импортное изделие и не могут заново его собрать, чтобы потом не оставалось лишних деталей»,– иронизирует Игорь Альтшулер. По его мнению, грамотному копированию западной техники мешает то, что имитатор часто не понимает спрятанного в ней авторского замысла.
В одном интервью бывший гендиректор макаронной фабрики «Экстра-М» Владимир Михайловский вспоминает, как инженеры Минавиапрома еще в советское время пытались на основе западных технологий разработать линии по выпуску макарон. По окончании работ, занявших почти 10 лет, выяснилось, что важные узлы импортных агрегатов повторить не удается. Один из участников проекта потом признавался, что собрать Ту-144 было бы для него проще.
Печальную статистику научно-технического регресса приводит академик РАН Дмитрий Львов. Так, отставание нашей страны от США по затратам на НИОКР, составлявшей 40% в середине 1980-х годов, уже спустя 15 лет достигло 200%, а за 1990-е годы российская доля на мировом рынке наукоемкой продукции сократилась в восемь раз. «Наше отставание от Запада достигло гигантских масштабов,– считает Альтшулер.– Чтобы его сократить, нужны десятилетия. Но этого времени у нас нет. Думаю, творческая имитация – вынужденный, но действенный способ ускорить этот процесс».
|
Инновации и имитации
1. Мало кто вспомнит, что идея производства кварцевых цифровых часов принадлежала Швейцарии. Именно там сразу несколько фирм начали экспериментировать с новой продукцией, но делали это крайне неспешно, продолжая массовый выпуск обычных часов и позиционируя кварцевые как предмет роскоши. Это было роковой ошибкой швейцарцев. Японская компания Hattori (позже переименованная в Seiko), пользуясь случаем, быстро наладила серийный выпуск часов нового поколения. Вскоре часы Seiko стали бестселлером в своем сегменте. Швейцарцы оказались вытеснены с этого поля агрессивным японским игроком. Следует заметить, что за международное признание своих часов Seiko отплатила собственными инновациями. К примеру, в начале этого года компания начала продажу часов по технологии E-Ink – с дисплеем часов из электронной бумаги.
2. Японскую корпорацию Matsushita (марка Panasonic) долго называли maneshita, то есть «имитатор». Ее стратегия заключалась в том, чтобы дождаться, пока у кого-нибудь из конкурентов появится смелая инновация, найти способ ее удешевить, усовершенствовать и выпустить на рынок под видом фирменной продукции для массового потребителя. Особым вниманием Matsushita пользовались разработки ее главного соперника – корпорации Sony, известной своим терпением (так, на превращение кассетного видеомагнитофона – кстати, разработанного американской фирмой Ampex – в успешный коммерческий продукт она потратила почти двадцать лет). Имитационная политика Matsushita начала меняться лишь в последнее время. Например, несколько лет назад компания решила выступить пионером на рынке записывающих DVD-плейеров с жестким диском.
3. Компания S&S Cycle сделала себе имя на высокохудожественной имитации двигателей Harley-Davidson. Свою продукцию этот американский производитель поставляет двум десяткам фирм, выпускающих мотоциклы в стиле Harley. Ежегодно S&S Cycle заказывает новый Harley, чтобы разобрать его двигатель и провести тюнинг. До сих пор Harley-Davidson мирилась с такими инженерными опытами. Но недавно подала на S&S Cycle в суд, обвинив ее в нарушении патентов при использовании некоторых частей двигателей. Похоже, что президент S&S Бретт Смит не ожидал такого развития событий. Он напомнил истцу, что S&S с ним связывают давние семейные традиции: «Мой дед, Джордж Смит, способствовал в середине 1950-х годов становлению рынка высокотехнологичных V-твинов и помогал Harley-Davidson установить мировой рекорд в Бонневилле в 1970 году»,– заявил он в официальном пресс-релизе.
4. Китайская промышленность представляет собой редкое средоточие примеров разнообразных имитаций, подчас самых грубых. Это подтверждает китайский автопром. К примеру, первый официально признанный частный автомобилестроитель Geely прославился хетчбэками, подражающими Mercedes и BMW. Конечно, мировые автоконцерны периодически пытаются привлекать китайских плагиаторов к суду. В частности, Honda подавала иск против Shijiazhuang Shuanghuan Automobile Co., Xinkai и других китайских производителей. Тот же способ борьбы с заимствованиями выбрала GM Daewoo Auto & Technology Co. Она обвинила китайскую Chery Automobile Co. в незаконном использовании ее ноу-хау, копировании микролитражного автомобиля Matiz и его продаже на рынке заметно дешевле оригинала.
5. Имитаторами могут быть не только люди и компании, но и целые государства. В 1543 году португальские моряки из-за шторма пристали к берегам Японии и получили еду и воду в обмен на несколько ружей. Тридцать лет спустя один из моряков, оказавшись в Японии, обнаружил там тысячи людей, вооруженных их точными копиями. «Страной копировщиков» позднее называли Америку. По крайней мере до Второй мировой войны Штаты были огромным магнитом для чужих изобретений: автомобиля, ткацкого станка, радио, радара, атомных электростанций, полиэстера, пенициллина. Коммерчески был освоен в США и изобретенный в Англии реактивный двигатель. Но Америка уже давно не является главным мировым имитатором. Это место сегодня по праву занимает Китай. |
|
