Потребительский поток: почему деньги ходят мимо?
Владимир Хуповой, Юрий Удод, Сергей Скворцов, сотрудники консалтинговой компании «ШАГ»
Источник: E-xecutive
Мы живем в динамическом мире. В нем ничего не стоит на месте, все куда-то движется и это движение сливается в потоки. Потоки транспорта, пешеходов, потребителей. Что такое поток вообще?
Поток – это явление,
Мы живем в динамическом мире. В нем ничего не стоит на месте, все куда-то движется и это движение сливается в потоки. Потоки транспорта, пешеходов, потребителей. Что такое поток вообще?
Поток – это явление, представляющее собой направленное движение в средах, обладающих пространственно-временными и энергетическими характеристиками. Чаще всего это наблюдаемое нами направленное движение материи, энергии и информации. Поэтому наиболее разработанные теории потоков связаны именно с ними. В экономике же под потоками обычно имеют ввиду денежные, товарные и информационные потоки.
Существует большое количество классификаций потоков: входящие и исходящие, восходящие и нисходящие, однородные и разнородные, постоянные и непостоянные потоки. Если говорят о течении воды из крана, то это будет однородный постоянный нисходящий материальный поток, который имеет такой параметр, как объем воды, и который можно легко зафиксировать с помощью счетчика. Мы же будем говорить о другом виде потока – потребительском потоке, который прямо связан с денежными потоками. Это разнородный непостоянный поток, для фиксации которого недостаточно одного лишь кассового аппарата, поскольку этот поток помимо денег обладает целым рядом параметров, выходящим за рамки экономической науки.
Что такое потребительский поток
Любое живое творение природы изначально является потребителем, поскольку потребляет из внешней среды энергию и информацию. Самая большая сложность в изучении потребительского потока – его многомерность. Если единицей измерения денежного потока является денежная единица, то в случае изучения потребительского потока, мы имеем дело сразу с несколькими единицами – типом потребителя, частотой его появления в данной торговой точке, количеством денежных средств, которыми он располагает и количеством средств, которые он готов потратить на приобретение потребительских товаров.
Если поток товаров и денежных средств можно понять на основе экономического анализа, то потребительский поток требует систематического исследования при помощи социально-психологического инструментария и соответствующих ему методов обработки информации – факторного, дисперсионного и кластерного анализа. Только в этом случае мы получим ключи к управлению потребительскими потоками через средства рекламы, обслуживания и информационные параметры среды (улицы или торговой точки).
Специфической особенностью потребительского потока является наличие психологических переменных – мотивации и удовлетворенности. Введение психологических переменных в управленческие решения в экономике позволяет понять, почему, из двух рядом стоящих супермаркетов, в одном постоянный поток потребителей, а в другой - люди заходят время от времени.
Потенциальный потребительский поток
Не секрет, что по улицам вместе с людьми, ходит некоторое количество денег, которое эти люди могут оставить в близлежащем магазине. Но могут и не оставить. Попытаемся понять причины подобного явления.
Люди не однородные молекулы воды. Они имеют пол, возраст, уровень дохода и желание потратить определенную сумму денег именно в этом месте, а не в другом. Множество людей, которые составляют поток пешеходов, идущих по улице мимо нового супермаркета могут двигаться с разной скоростью и по разным причинам. Решающую роль в покупке товара играет не только количество денег и даже не насущная потребность в этом товаре, а мотивация совершить эту покупку именно в этой торговой точке. В силу мотивации люди отправляются за покупками и потому, вероятность совершения покупки начинает изменяться в зависимости от места, в котором находится человек. Отсюда и возникает потенциал денежного потока в определенном месте.
Приведем пример исследования потребительского потока на одном из самых многолюдных перекрестков центра Днепропетровска. Первоначально было установлено, что в течение рабочего дня через этот перекресток проходит от 24.000 до 36.000 человек (в среднем 30.000). Далее было получено распределение потребительского потока по полу, возрасту, количеству затрачиваемых в день на приобретение потребительских товаров денежных средств и вероятности покупки в данном месте.
На основе уравнения денежного потенциала потребительского потока можно рассчитать количество денежных средств, проходящих в данном месте: , где
F – частота появления определенного типа потребителя
P – вероятность того, что он совершит покупку
M – количество денег, которое он потратит на потребительские товары
i – параметр пола потребителя
j – параметр возраста потребителя
Из приведенных графиков легко заметить, что денежный потенциал потребительского потока связан с частотой появления в данном месте определенного демографического типа потребителя, и с количеством денег, которые он имеет в кармане. Но он никак не связан с вероятностью покупки, т.е. те люди, которые имеют достаточно много средств – не покупают здесь товары, а те, кто покупает – не располагают большими средствами.
Основными потребителями являются работающие в данном районе молодые женщины, домохозяйки и пенсионеры, которые и направляются сюда за покупками. И, вот теперь становится ясен провал нового торгового центра, рассчитанного на богатого потребителя, который в этом районе не совершает никаких покупок.
Актуальный потребительский поток
Актуальный потребительский поток – это поток потребителей, который находится в торговом центре, супермаркете, магазине или любой другой торговой точке. Торговый центр можно сравнить с «черным ящиком», в который стремится входящий потенциальный потребительский поток, имеющий мотивацию и определенную сумму денег. В этом «черном ящике» потребитель совершает акт покупки и становится единицей исходящего актуального потребительского потока, имеющего меньшее количество денег, но большую или меньшую степень удовлетворенности покупкой в зависимости от того, какие факторы «черного ящика» благоприятствовали или препятствовали покупке того или другого вида товара.
Каждый владелец такого «черного ящика» пытаясь удовлетворить все возможные нужды потребителя, стремится к тому, чтобы потребитель оставил здесь все имеющиеся у него деньги. Но не секрет, что потребители из двух рядом стоящих супермаркетов выбирают не только тот, где товары более дешевые, но и тот, где более высокая скорость обслуживания в кассах, больший ассортимент, меньше вероятность купить просроченный товар, лучше обустроена внутренняя среда, более вежливые продавцы и т.д. Анализ исходящего актуального потребительского потока может проводиться по аналогии с известной в социологии процедурой exit polls, поскольку это дает более ясную картину того, что происходит внутри «черного ящика».
|
