Курс молодого бойца для бренд-менеджеров

Книга Валентина Перции, директора группы компаний BrandAid, охватывает спектр основных направлений брендинга: от нейминга до франчайзинга. Почему покупатель готов платить двойную цену за бренд? Почему одни бренды

Книга Валентина Перции, директора группы компаний BrandAid, охватывает спектр основных направлений брендинга: от нейминга до франчайзинга. Почему покупатель готов платить двойную цену за бренд? Почему одни бренды процветают и становятся легендами, а другие умирают, так и не добившись известности? Как правильно выстроить стратегию развития бренда и управлять им?

Автор рассматривает эти вопросы с позиции практика и дает рекомендации «молодым бойцам» брендинга. Книга ориентирована на бренд-менеджеров, маркетологов, специалистов по связям с общественностью, а также на студентов, изучающих соответствующие дисциплины.

Мы публикуем одну из глав части II «Бренд и брендинг».

Валентин Перция. Брендинг. Курс молодого бойца. – Питер, 2005.

Как построить бренд

Развитие западного общества привело к тому, что большинству потребителей стала доступна большая часть тех высококачественных товаров, которые еще недавно могли принадлежать только «новым западным». Этому способствовали и развитие средств производства, и все ужесточающаяся конкуренция: производитель плохих товаров очень быстро оказывался не у дел.

С ростом общего уровня качества производства конкуренция достигла пика и шагнула за пределы продукта как такового. Нынче потребитель хочет покупать не просто стиральный порошок с огромным количеством различных облегчающих стирку активных компонентов («Фи, это есть во всех порошках!»), а порошок, который приглянется ему чем-то особенным. А это «что-то особенное» практически невозможно создать в продукте. Его надо создавать в отношении человека к продукту. Значит, включать в работу эмоции: любовь, лояльность, уважение, почитание и т. п., то есть все то, из чего состоят настоящие бренды.

Таким образом, с середины 80-х годов на Западе вырос спрос на рекламные агентства, которые могли бы не только разработать хорошую рекламу и правильно ее разместить в СМИ, но и помочь клиенту перевести свой товар из категории «продукт» в категорию «бренд». Причем «превращение», как и любой другой научный процесс, должно было происходить системно, на основании точных расчетов, с предсказанием более или менее вразумительных результатов, то есть таким образом, чтобы и клиент, и рекламное агентство могли точно знать, что по мере выполнения набора определенных действий «товар» будет с более или менее высокой точностью превращаться в бренд. Следовательно, клиент требовал от агентства систему. Ну а, как известно из трудов экономистов-классиков, если в развитом капиталистическом обществе появляется на что-то спрос, то моментально возникает и предложение. Рекламные агентства стали разрабатывать свои системы производства брендов.

Сегодня мы хотели бы познакомить вас с некоторыми теориями создания брендов, которые, будучи когда-то разработанными рекламными, маркетинговыми и исследовательскими агентствами, шагнули далеко за рамки своих компаний и превратились в некотором роде в общечеловеческое достояние.

Уникальное торговое предложение

Самая популярная система разработки брендов принадлежит Россеру Ривзу (Rosser Reeves), который, будучи директором агентства Ted Bates (New York), в своей книге «Reality in Advertising» предложил миру теорию уникального торгового предложения (УТП). Ее столько раз перевирали на территории бывшего СССР, что, наверное, стоит хотя бы один раз изложить ее полностью и правильно на страницах этого издания. Тем более, что автор статьи, имея доступ к последним разработкам в области УТП, в течение 2 лет занимался практическим применением этой теории в рекламной практике агентства Bates Ukraine.

Как и все непознанное, идея УТП была упрощена и опошлена. Считалось (и считается), что достаточно найти (придумать) какую-либо характеристику, которая выделяет товар на фоне конкурентов, чтобы создать уникальное торговое предложение. Естественно, не глубоко разобравшиеся в теории рекламисты, столкнувшись с тем, что в большинстве товаров массового потребления крайне мало уникальных отличий, отказались от УТП. Как находить уникальное среди подобных? Хотя на самом деле УТП — эта та мотивирующая идея, которая уникальна для нашего конкретного бренда, которая должна остаться в сознании потребителя. Как видно из определения, в УТП нет ничего, что говорило бы об уникальной характеристике товара или услуги. Речь идет в первую очередь об идее! И не просто об идее, а о такой идее, которая должна запомниться потребителю и стимулировать его на дальнейшие покупки товара. Но на этом теория уникального предложения не заканчивается. То, что в название системы входят три слова, не случайно, так как у каждого слова есть свое наполнение.

Уникальное (unique): это значит, что наше УТП присуще только нашему товару; это заявление, которое не может быть повторено никем другим в этой области. То, что отличает наш товар от других и в чем он превосходит других.

Торговое (selling): УТП должно продавать. Наше предложение должно быть прямо связано с желаниями и потребностями покупателей. Оно должно побуждать к действию. Оно должно быть настолько привлекательно и мотивирующе, чтобы новые потребители заинтересовывались товаром или отказывались от покупки конкурентной продукции.

Предложение (proposal): предложение должно быть ясное, чрезвычайно привлекательное для потребителя. Оно должно четко говорить покупателю, какие именно преимущества продукт предлагает.

Таким образом сформулированная теория УТП, как мы увидим далее, почти полностью совпадает с большинством современных систем создания брендов. Для того чтобы правильно воспользоваться УТП, надо провести исследования, которые позволят выяснить, в чем ваш бренд уникален, что вызовет желание его купить и как это все можно воплотить в четком и понятном предложении покупателю.

Если пик популярности УТП на Западе пришелся на начало 70-х - 80-е годы прошлого века, то система оценки и построения брендов компании Young and Rubicam под названием «BrandAsset Valuator» пользуется заслуженной популярностью и поныне. Еще бы, ведь с 1993 г. рекламное агентство провело более 121 глобальной оценки брендов, в которых приняло участие около 184 тыс. человек в 40 странах мира. В ходе исследований оценки получили более 19 тыс. брендов. Весь этот массив данных Young and Rubicam использовал для того, чтобы из года в год улучшать свою систему разработки брендов.

У & R BrandAsset Valuator

Y &R считает, что любой правильно построенный бренд должен пройти 4 стадии становления: отличие, уместность, уважение и знание.

Отличие {differentiation) — основа для выбора потребителем товара. Товар должен быть отличен от других (физически или эмоционально), чтобы потребитель мог выделить его среди множества других очень (или более или менее) похожих.

Уместность {relevance) — это фундамент построения любого бренда. Только если потребитель считает, что этот товар уместен в его повседневной жизни, бренд имеет шанс состояться. Бренд должен доказать покупателю, что без него жизнь последнего будет не совсем комфортной.

Уважение {esteem) — это результат усилий бренда, которые приводят к тому, что покупатели начинают любить бренд и относиться к нему с высокой степенью уважения. Действительно, без уважения невозможно себе помыслить нормальные отношения между брендом и потребителем. Уважение, пoY & R, показывает также степень выполнения брендом своего обещания потребителю: как только бренд перестает выполнять взятые на себя обязательства, так сразу уважение понижается.

Знание {knozdedge) — результат всех маркетинговых действий производителя по развитию своего бренда. Под знанием Y & R подразумевает такое отношение к бренду, которое основывается на полном представлении потребителем функций, выполняемых товаром, о том, зачем этот бренд вообще существует.

Здесь приведены результаты исследований двух известных компаний: интернет-магазина Amazon.com и транспортной фирмы Grayhound (рис. 6-7).

Рис. 6. Показатели оценки Amazon.com взрослым населением США (1999)

Рис. 7. Показатели оценки Grayhound взрослым населением США (1999)

Как видно их приведенных примеров, компании могут иметь самый различный профиль четырех характеристик. Интернет-магазин Amazon.com, великолепно выделившись на фоне конкурентов, имеет средние показатели по характеристикам «уместность» и «уважение». И всего лишь пятая часть взрослого населения США понимает и принимает этот бренд полной душой (показатель «знание»). Совершенно другая картина у бренда Grayhound — старейшего в Северной Америке автобусного перевозчика. Потребители, не видя отличий этой компании от других (около 10%), не понимая, каким образом этот бренд уместен в современной жизни, заполненной поездами и самолетами (40% уместности и 50% уважения), великолепно знают и представляют себе, зачем существует бренд Grayhound и для чего он предназначен.

Эти четыре характеристики товара Young and Rubicam объединяет в пары: первые два показателя (отличие и уместность) дают показатель «Сила бренда» (Brand Strength), вторые два (уважение и знание) — «Положение бренда» (Brand Stature). Нижеприведенная система координат (рис. 8) под названием «Сетка мощности» (Power Grid) дает возможность анализировать способность бренда к тому, чтобы занять положение лидера или возможность его гибели.

Рис. 8. Сетка мощности

Если бренд имеет высокую степень «Силы бренда» и «Положения бренда», то он является лидером рынка и попадает во второй квадрант «Сетки мощности» (рис. 9). Если же бренд отличается от конкурентов, имеет высокую уместность, но не набрал нужную степень уважения и знания, то Young and Rubicam говорит, что такой бренд не реализовал полностью свой потенциал.

Рис. 9. Развивающийся бренд

Если же лидирующий бренд начнет терять отличие и уместность, то ему прямая дорога в «размытые бренды», по отношению к которым потребитель не испытывает особых восторгов. Он не может их отличить от конкурентов и не считает, что такой бренд может занять место в его жизни (рис. 10). После того как бренд размывается, он теряет уважение и знание и превращается в нечто «несфокусированное», нечто такое, о чем потребитель не может сказать и пары добрых слов.

Рис. 10. Деградирующий бренд

Клиенты Young and Rubicam и большинство специалистов ориентируются на результаты исследований рекламных агентств. Популярность Y & R BrandAsset Valuator прямо пропорциональна мощи рекламного агентства и его службе PR. Надо принимать во внимание то, что Y & R неизменно входит в десятку мировых рекламных агентств, а значит, имеет возможность доносить информацию BrandAsset Valuator до клиентов во многих странах. В мире существует достаточно большое количество фирм, которые на локальном уровне предоставляют аналогичные услуги по построению брендов. Другое дело, что не все они так популярны за пределами своей страны, чтобы быть, как говорила госпожа Дарьялова, «у всех на устах». Одним из таких признанных в своем отечестве и очень интересных маркетинговых консультантов является Milkoard Brown, в арсенале которого множество интересных бренд-инструментов.

BrandDynamics™ от компании Millward Brown

Компания Millward Brown считается одним из ведущих создателей брендов в Англии. В результате многочисленных многолетних исследований (35 стран, 140 категорий, более 10 тыс. брендов) эта компания разработала множество методик работ с брендом, самой продвинутой из которых является BrandDynamics.

Рис. 11. Пирамида BrandDynamics™

Как видно из рис. 11, Millward Brown считает, что любой хороший бренд должен пройти путь от слабых отношений с потребителем (низкие затраты на продвижение в категории) до сильных (значительные затраты). При этом ему предстоит преодолеть пять ступеней.

1. Присутствие («Знаю ли я (потребитель) хоть что-то про этот товар?»).

2. Уместность («Он предлагает мне что-то необходимое?»).

3. Исполнение («Л может ли он выполнить обещание?»).

4. Преимущество («Это "что-то" лучше, чем предлагают другие?»).

5. Связь («Никакой другой бренд не сравнится с этим?»).

Понятно, что каждый последующий «кирпичик» сверху должен быть меньше нижнего, так как при движении вверх бренд проникает на все более сложные уровни взаимодействия с потребителем. Анализ уровней брендов позволяет сделать вывод о направлении изменения программы их развития.

Как видно на рис. 12, Colgate в Англии имеет следующие показатели: присутствие —  97%, уместность —  84%, исполнение — 82%, преимущество — 71% и связь — 42%. Это значительно опережает средние показатели в категории (59, 44, 41, 30, 13% соответственно). На этом, казалось бы, можно и успокоиться. Но показатель связь зубной пасты с потребителями почти в два раза меньше, чем преимущество. Это значит, что Colgate надо задуматься над программами лояльности, которые улучшат ощущения потребителей по отношению к пасте.

Рис. 12. Показатели пасты Colgate no отношению к средним показателям категории

Для построения бренда, по Millward Brown, необходимо, чтобы создатель товара и его маркетинговый консультант прошли все этапы: от представления товара в торговой сети (в стране до сих пор многие бренды распространяются ареалами, как редкие звери) через уместность этого бренда для потребителя и исполнение этих преимуществ в товаре, через демонстрацию своих преимуществ к полной связи потребителя с брендом.

Все подходы к построению брендов можно разделить на две части: те, которые оперируют «внешними» показателями существования и развития брендов (известность, востребованность, уникальность и пр.), и те, которые берут во внимание «внутренние» ощущения потребителей брендов по отношению к последним. «Внутренние» схемы выглядят более перспективными в терминах развития теории брендинга, так как, судя по всему, в будущем во внимание будет все больше браться взаимодействие с брендом каждого конкретного потенциального покупателя. И если три предыдущие формулы создания успешного бренда больше ориентированы на внешние признаки, то система Brand Essence, которой пользуется известная в Англии и Центральной Европе компания The Decision Shop, основана на анализе человеческого восприятия бренда.

Brand Essence от The Decision Shop

Методика Brand Essence («Суть бренда») позволяет производителю:

• разработать бренд, который не только имеет четкие отличия от конкурентов, но и выделяется на рынке вообще;
• создать уникальное позиционирование, а при необходимости произвести перепозиционирование бренда;
• задать рамки существования бренда таким образом, чтобы в дальнейшем прилагались минимальные усилия по их корректировке;
• обеспечить единое маркетинговое сообщение в различных средствах коммуникации;
• гарантировать постоянство бренда во времени и в пространстве вне зависимости от региона/страны его продажи.

Так как, согласно герою Л. Броневого в фильме «Формула любви», «голова есть предмет темный и исследованию не подлежит», перед строителями брендов стоит задача анализа существующих ощущений со стороны потребителя к брендам. Для этого Decision Shop и компания Bates UK (которая является партнером разработчика брендов в этой сфере своей работы) предложили разложить бренды на своеобразные составляющие. Для этого было изобретено так называемое колесо бренда (рис. 13).

Рис. 13. Колесо бренда

Колесо бренда – это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду. С помощью колеса более или менее точно описываются ощущения, выясняется, на чем они базируются, чтобы использовать это в целях дальнейшего развития бренда.

В колесе используется пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть бренда.

Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и пр.

Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда.

Ценности – характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне идет описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом.

Личность — достаточно широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств.

Суть бренда — это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней. Это единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя для выбора нашего бренда.

Методика создания бренда по The Decision Shop

Для создания бренда необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя. Ведь известно, что бренд создается только в голове потребителя. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой бренд производитель, и тем, что думает о нем покупатель. Единственный способ узнать, что же есть бренд на самом деле, — это спросить о нем потребителей.

Для того чтобы спрашивать потребителей правильно, компания разрабатывает набор «положений бренда», которые как можно более полно описывают все возможные эмоции, которые бренд вызывает в воображении потребителя. Для этого формулируется, как правило, 80-150 высказываний, которые полностью описывают бренд клиента и 3-4 его бренда-конкурента (конкуренты определяются по показателям знания, потребления и лояльности или по указанию клиента). В создании «набора» участвуют три стороны: специалисты отдела маркетинга со стороны клиента, сотрудники The Decision Shop и несколько активных потребителей товаров.

После того как положения бренда сформулированы, проводятся экстенсивные исследования: управляемые глубинные интервью с 200-600 активными потребителями брендов заказчика и его конкурентов. Квота разрабатывается так, чтобы на каждый бренд, который участвует в опросе, пришлось примерно равное количество респондентов. Каждому из опрашиваемых предлагается анкета, состоящая из двух частей. Первая половина дает нам представление о качественном отношении потребителя к рынку и брендам. Вторая представляет «количественное отношение» потребителя к каждому бренду конкретно. Потребитель оценивает «положения бренда» относительно каждого участвующего в опросе бренда и так называемого идеального бренда.

В результате исследования мы получаем следующую информацию.

• Какие положения бренда принадлежат какому из выбранных для исследования брендов. Таким образом получается отличительное колесо бренда для бренда клиента и конкурентных брендов. Теперь можно анализировать, чем именно отличаются бренды между собой.
• Мотивационное колесо бренда позволяет понять, что именно двигает покупателем при выборе того или иного бренда.
• Уникальное колесо бренда дает нам информацию о том, какие именно положения бренда принадлежат только бренду клиента и только брендам конкурентов. Что позволяет выбрать дальнейшую платформу для позиционирования бренда на рынке.

После проведения полного анализа массива данных, состоящего из нескольких десятков тысяч показателей, готовится полный отчет, который кратко и понятно описывает текущее состояние бренда клиента и брендов конкурентов. Эти колеса брендов позволяют разработать план по изменению бренда клиента таким образом, чтобы он достиг уникальной позиции за кратчайшее время.

Ниже приведены колеса брендов различных автомобильных марок, для того чтобы читатели могли сами составить мнение о таком подходе к разработке брендов.

Как уже было сказано выше, в мире существует огромное количество методов и инструментов для построения брендов. Сегодня мы познакомились с четырьмя более или менее распространенными и доказавшими право на существование. С их помощью построены многие бренды, которые уже сегодня радуют потребителей нашей страны своими потребительскими и эмоциональными свойствами. Нет сомнений, что развитие рекламного бизнеса на постсоветском пространстве приведет к появлению «местных» теорий брендинга. Нет также сомнений, что их использование будет более оправданным по сравнению с иностранными методиками, так как в их формуле будут учтены реалии нашего рынка.

Из опыта зарубежных стран можно видеть, что знания но теории брендинга не приходят просто так. Для овладения ими нужна большая работа совместно с обработкой огромного массива статистических данных, касающихся развития экономики и рынка. Как только критическая масса знаний будет накоплена и переработана, товаропроизводители получат в лице рекламных и маркетинговых агентств профессиональных и высокоэффективных помощников по созданию брендов мирового уровня.

Колесо бренда Range Rover

Атрибуты
Специалист, опыт 4x4, наследственность.

Преимущества
Отличен в управлении, мощный, наслаждение от вождения.

Ценности
Превосходен на и вне дороги, пройдет везде, доминирует на дороге, командная позиция.

Личность
Уверенный и независимый в мышлении, понимает свои возможности.

Суть бренда
Мастерство без лишних усилий.

Колесо бренда Mercedes

Атрибуты
Германский, элитный, дорогой, высшее качество, история, мужской.

Преимущества
Надежность, уверенность, престиж.

Ценности
Безопасность, превосходство, хозяин.

Личность
Зрелый, солидный, консервативный, авторитарный, нордический.

Суть бренда
Конструкторское превосходство.

Колесо бренда BMW

Атрибуты
Германский, роскошный, дорогой, отлично спроектирован, качество, высокие эксплуатационные качества, наследие, мужской.

Преимущества
Эксплуатационные качества спортивного автомобиля в сочетании с комфортом роскошного авто.

Ценности
Молодой, но опытный; водитель с большой буквы.

Личность
Серьезный, но без фанатизма, харизматичный, наполовину немец, наполовину человек (здесь ирония создателей колеса по отношению к немецкой расе. — В. П.), железная рука в бархатной перчатке.

Суть бренда
Превосходство в вождении автомобиля.