Творец прилавков и витрин
Вера Смагина
Источник: Элитный персонал
Оттого, как выглядит торговое пространство, как развешан товар и оформлена витрина, напрямую зависит успех продаж. Мерчендайзер -тот самый специалист, благодаря которому обычная розничная точка легким движением
Оттого, как выглядит торговое пространство, как развешан товар и оформлена витрина, напрямую зависит успех продаж. Мерчендайзер -тот самый специалист, благодаря которому обычная розничная точка легким движением руки превращается в элегантный магазин.
Очень часто мерчендайзер в компании занимается выкладкой товара, следит за поставками со склада, общается с производителем, формулируя ему свои претензии, если таковые имеются. В некоторых компаниях эта должность отсутствует и функции мерчендайзера может выполнять менеджер по продукту или торговый представитель.
«Впервые профессия мерчендайзера появилась в 30-е годы XX века в США, в компаниях, занимающихся розничной торговлей. В нашей стране это относительно новая специальность, и поэтому до сих пор у нас и в прессе, и в профессиональной среде смешивают два разных понятия: мерчендайзинг и визуальный мерчендайзинг, - рассказывает Ануш Гаспарян, директор программ компании Fashion Consulting Group, оказывающей образовательные и консалтинговые услуги для специалистов индустрии моды. - Мерчендайзер отвечает за «товарную философию» компании и принимает самые ответственные решения, связанные с товаром: какой, сколько и когда. В общем виде мерчендайзинг включает в себя и логистику, и развитие продукта, и учет-контроль товара, и его презентацию. Визуальный мерчендайзер отвечает за ограниченный участок работы, а именно за эффективность презентации товара в торговом пространстве. Его задача - оптимизировать эту презентацию, используя торговое оборудование, витрины, освещение, выкладку-развеску, смену коллекции. Все это должно стимулировать покупателя к совершению покупки. С помощью средств визуального мерчендайзинга уровень продаж может быть повышен на 80%".
Нужно хорошо себе представлять специфику той торговой точки, где предстоит работать будущему мерчендайзеру. В супермаркете одни законы, в бутике - другие. Иногда они могут противоречить друг другу, поскольку у каждого пространства - своя специфика.
Согласно принятой схеме, мерчендайзер должен отследить, сколько наименований товара представлено в розничной точке, принести и вывесить продукцию, обеспечить знание ассортимента работниками розницы. «Этому специалисту нужно посвятить продавца в философию новой коллекции, - утверждает Ануш Гаспарян. - Сделать акцент на том, какие ткани были использованы, какова их специфика и состав, в какие новые тренды укладываются эти модели. По сути этот сотрудник - «мозг» розничной точки. Он должен соблюдать принцип пяти «Н»: нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене».
В разных компаниях функции профессионалов этого профиля могут различаться. «В некоторых фирмах человек приезжает в магазин, делает выкладку товара, привозит рекламные материалы, - рассказывает Владислава Рожко, менеджер по подбору персонала кадрового агентства «Компания Фрегат». - В других фирмах он выполняет также функции торгового представителя, проверяет остатки товара, контролирует поставки. Это более сложный уровень обязанностей».
Мерчендайзер обучает продавцов специфике работы в зале, проверяет правильность выкладки товара, грамотность оформления витрин. «Это одна из ключевых позиций в компаниях, - считает Анна Болдырева, руководитель коммерческого отдела компании Gregory. - Задача мерчендайзера состоит в том, чтобы покупатель, попадая в наш магазин, четко понимал философию компании - «высокое качество и максимальная функциональность. В большинстве случаев потребитель, не вовлеченный в производственный процесс, не может отличить массовый подход к производству изделий от серийного, где большинство операций выполняется вручную. Поэтому так необходимо подчеркнуть эксклюзивность изделий. . В нашей компании мерчендайзер постоянно планирует выкладку товара и переоформляет витрины так, чтобы клиент увидел и оценил новые модели, но при этом не забывал о тех позициях, которые ему у же знакомы. От того, как товар представлен в зале, зависит, станет ли новый посетитель лояльным покупателем или уйдет в другой магазин, где ему предложат массовую, более раскрученную марку».
Можно сказать, что мерчендайзера ноги кормят. Как правило, с утра он приезжает в офис компании, где проходит общее собрание, на котором планируется текущий день. В течение этого дня ему приходится объезжать до 10 магазинов. «В зависимости от компании, - продолжает Владислава Рожко, - мерчендайзер передвигается своим ходом либо на собственной или служебной машине. Поэтому одним из требований к соискателю является наличие водительских прав».
Мерчендайзер - это не просто управленец, но и знаток покупательских душ. На сознание и подсознание, а следовательно, и на поведение покупателя влияют даже запах и музыка. «Проводилось исследование, в результате которого выяснилось, что цветочный запах повышает продажи в обувных магазинах, - говорит Ануш Гаспарян. – С помощью музыки можно регулировать состав посетителей, а ритм влияет на скорость их передвижения по торговому залу».
Например, на тренингах компании Fashion Consulting Group разбираются 12 базовых правил, которые нужно учитывать при организации любого торгового пространства. Вот некоторые из них:
1. Правило «золотого треугольника», согласно которому чем больше площадь треугольника, образующегося между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж.
2. Правило льготного влияния предполагает, что если в мультибрендовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и по цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.
3. Правило «золотой полки». Так называют полку, расположенную на уровне глаз покупателя, приблизительно в полутора метрах от пола. На «золотой полке» лежит обычно самый продаваемый товар. Самый «желанный» товар оптимальнсграсположить в дальней части магазина, так как это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом.
Кроме того, нужно учитывать специфику поведения людей в замкнутом пространстве, например то, что большинсто посетителей любит двигаться по периметру помещения, значительно меньше количество плутает внутри и 80% покупателей начинают обход зала справа налево против часовой стрелки.
«Одно из требований, предъявлявляемых к соискателям на позицию мерчендайзера, - это наличие любого высшего образования, - рассказывает Владислав Рожко. - Обычно с этой должности начинается карьера в продажах, поэтому во многих компаниях на нее берут кандидатов и без опыта работы. Но соискатель должен быть исполнительным, обязательным, коммуникабельным. Для того чтобы обучить начинающего специалиста азам правильной выкладки, проводят тренинги, на которых изучается психология покупателей, неосознанные механизмы, влияющие на продвижение продукции».
Конечно, идеальный мерчендайзер - это человек, который уже имеет опыт работы, знает товар, тонкости производства, специфику торгового оборудования и, естественно, обладает вкусом и знанием психологии потребителей. «Вырасти до этой позиции можно, начав с должности продавца, - убеждена Анна Болдырева. - Продавец знакомится с покупателем, видит его реакцию на товар, отслеживает, как влияет на успех продаж оформление витрины, внутреннего интерьера, какая зона магазина отличается большей отдачей, где лучше разместить манекены и постеры какие полки отвести под товар. Если говорить о ступенях карьеры, то после работы в отдельно взятом магазине, где детально отработана техника и концепция выкладки товара, мерчендайзер может перейти в офис на позицию главного мерчендайзера и следить за выполнением описанных требований в других точках компании, проводить тренинги по мерчендайзингу».
В условиях растущей конкуренции мерчендайзер должен быть в каждой торговой компании. «Эта вакансия стала особенно популярной за последний год, - считает Ануш Гаспарян. - Но еще совсем недавно само слово «мерчендайзинг» вызывало у многих недоумение. Был случай, когда нам позвонили из одной компании и сказали, что им нужен тренинг по мерчендайзингу. Мы предложили им посетить наш тренинг по визуальному мерчендайзингу и услышали в ответ: «Нет, по вязальному нам не нужен, нам нужен по швейному». К счастью, сегодня все большее количество руководителей понимает, что недостаточно просто «закупить» раскрученный бренд. Нужно продавать его грамотно».
В зависимости от того, каково место этой позиции в структуре компании, заработок мерчендайзера колеблется от $ 200-500 до $ 1000 и более. Иногда предусматривается выплата процентов от продаж. «Мерчендайзер в компании -это не дань моде, а необходимость, -считает Анна Болдырева. - Западные операторы, работающие на российском рынке, приходят сюда уже с четкой концепцией мерчендайзинга. Российским компаниям необходимо не только научиться этому, но еще и разработать свою уникальную политику».
Хочется отметить, что мерчендайзер -это тот специалист, которому лучше делать карьеру в одной отрасли. Разный ассортимент подразумевает разные правила выкладки. Поэтому менять поле деятельности, переходить из сектора в сектор - это значит заново учиться всему почти «с нуля». Лучше всего последовательно «расти» в одной компании.
Вера Смагина
|
