Директор по маркетингу: от и до
Дмитрий Льговский
Источник: Элитный персонал
Иметь директора по маркетингу сегодня считают нужным не только западные компании, но и российские. Причем даже в таких неожиданных индустриях, как игровой бизнес или спорт.
Разобраться в том, какие требования
Иметь директора по маркетингу сегодня считают нужным не только западные компании, но и российские. Причем даже в таких неожиданных индустриях, как игровой бизнес или спорт.
Разобраться в том, какие требования предъявляются к специалистам, занимающим эту должность, мы пригласили Станислава ЧЕРКАСОВА, независимого консультанта, Юлию БОРИСОВУ, старшего консультанта Arthur Hunt agency, и Галину КАЗАНДЖИЙ, старшего консультанта компании HR Gardens.
- Каковы основные обязанности директора по маркетингу?
С.Ч. В недавнем прошлом я сам занимал эту позицию в компании «Альфа-страхование» и считаю, что прежде всего этот специалист отвечает за обеспечение жизнедеятельности определенного бренда на рынке. Все остальные обязанности так или иначе связаны с основной задачей, будь то работа с сотрудниками, деятельность в совете управления компанией и т.д. Директор по маркетингу должен знать о продукте практически все, начиная со стадии производства и заканчивая запуском этого продукта на рынок. Следовательно, он должен обладать различными навыками: маркетолога, бренд-менеджера, менеджера по рекламе и др.
Ю.Б. Задача директора по маркетингу - направлять организацию в сторону наиболее многообещающих возможностей. Ему необходимо осознавать понятие «прибыль» несколько шире, чем это подразумевает бухгалтерская трактовка. Прибыль от продаж, денежный поток, чистая текущая стоимость, возврат инвестиций, оборачиваемость активов и другие подобные показатели могут привести к катастрофическим последствиям, если их применять по любому поводу. Поэтому директору по маркетингу необходимо глубоко понять значимость портфелей товаров и рынков и связанной с ним политики.
- Насколько востребованы такие специалисты на сегодняшний день?
Ю.Б. Рынок труда России в настоящий момент существенно отличается от того, каким он был 5-6 лет назад. Тогда кадровый голод определял многое, в том числе и назначение на руководящие позиции молодых людей без управленческого опыта. Профильное образование было редкостью, а двух лет работы на позиции специалиста по маркетингу в крупной западной компании могло оказаться достаточным для получения должности маркетинг-директора в компании поменьше или в той, которая только выходила на российский рынок. Сейчас ситуация иная. Перейти с рядовой должности на руководящую можно только при условии, что ты уходишь в компанию, которая занимает незначительную долю рынка.
Г.К. Крупные западные FMCG-компании уже имеют своих директоров по маркетингу, и потребность в них возникает эпизодически, например, когда заканчивается контракт приглашенного зарубежного специалиста. Бывает, что за целый год не открывается ни одной подобной вакансии. Менее крупные западные компании нуждаются в директорах по маркетингу не чаще.
С.Ч. Я не считаю, что спрос на директоров по маркетингу сегодня сильно уступает предложениям. Активно развивается малый бизнес, появляются новые бренды, а следовательно, существует необходимость в координаторах по маркетингу.
- Каким образом можно достичь карьерного роста в достаточно короткие сроки?
С.Ч. Все зависит от человека и от компании, в которой он работает. Дело в том, что в известной компании, чей бренд (бренды) широко известен, зачастую начинающего маркетолога ограничивают в проявлении инициативы и даже в доступе к информации о работе компании, что в свою очередь отрицательно сказывается на возможном расширении кругозора молодого специалиста. Это объясняется тем, что такие компании функционируют по западной модели, где обязанности каждого сотрудника четко разграничены. Шаг влево, шаг вправо от установленных рамок расценивается как излишний энтузиазм.
Г.К. Обычно начинающий маркетолог приходит в компанию на должность ассистента бренд-менеджера, позже становится младшим бренд-менеджером, далее бренд-менеджером одной торговой марки, потом переходит на группу товаров. Лишь после этого он может стать директором по маркетингу. Соответственно, бренд-менеджер крупной компании может стать директором по маркетингу компании меньшего размера.
- Какие требования предъявляют к кандидатам, претендующим на позиции в отделе маркетинга?
С.Ч. В первую очередь работодателя интересует личный опыт соискателя. И только во вторую очередь образование. Предпочтение отдается претендентам с экономическим образованием, иногда ориентируются на выпускников каких-то определенных вузов. Помимо этого сразу стараются определить, сможет ли человек удачно влиться в коллектив, ведь ни для кого не секрет, что «когда в товарищах согласья нет, на лад их дело не пойдет». Это часть корпоративной кадровой политики. Есть и определенный возрастной ценз. 38-летнему претенденту на позицию маркетолога с огромным практическим опытом и хорошим образованием бывает крайне сложно попасть в компанию, где средний возраст сотрудников 23-25 лет.
Ю.Б. Главную роль играет успешный опыт работы на нашем рынке - имя бренда, его известность, раскрученность, количество успешных брендов, которые человек запускал, количество продуктов (SKU), которыми приходилось управлять, количество подчиненных, наличие навыков разработки и управления маркетинговым бюджетом, участие в сформировании стратегии всей компании. Профильное образование может быть существенным плюсом, но все же опыт важнее. Большинство людей, работающих сейчас на позициях бренд-менеджеров, менеджеров по маркетингу и даже директоров по маркетингу, имеет первоначальное лингвинистическое или иное гуманитарное образование, а степень МВА по-прежнему встречается редко.
Г.К. Требования клиентов к кандидатам на такую позицию могут различаться в зависимости от бизнеса компании и его потребностей. Например, крупная западная FMCG-компания огромное внимание уделит опыту кандидатов, связанному с успешным управлением крупными маркетинговыми бюджетами и коллективом подчиненных (общий стаж в профессии должен быть не менее 15 лет). Менее крупная западная FMCG-компания (например, производящая лишь одну группу товаров) будет менее требовательна к стажу (около шести лет) и может счесть вполне достаточным опыт управления группой брендов или одним, но значимым. Российская же компания может принять на работу и менее опытного специалиста. Вопрос о том, сможет ли пришедший в российскую компанию специалист адаптироваться к корпоративной культуре, остается открытым.
- Какое время в среднем необходимо специалисту для того, чтобы занять позицию директора по маркетингу? Какими знаниями и навыками нужно обладать?
С.Ч. Я уверен, что в активе такого человека должны присутствовать 5-6 достаточно известных брендов, которые он «запустил». Однако определенных временных рамок, на мой взгляд, существовать не может, поскольку один человек может успеть это сделать за пять лет, а другому понадобится 15. Если говорить о личных качествах, то здесь необходимы навыки управленца, знание своего дела, умение общаться с людьми и быть для них примером.
Г.К. Пройти путь от стажера до директора по маркетингу быстрее, чем за 6-9 лет, весьма сложно даже в условиях бурного роста экономики и самой компании. С другой стороны, активный и талантливый маркетолог, проработавший в западной компании 5-7 лет, может получить предложение от российской фирмы. При этом совсем не обязательно, что маркетинговый бюджет, которым ему придется управлять на новом месте, будет выше, чем у рядового бренд-менеджера западной компании. Думаю, что весьма полезным может быть образовательная база западных бизнес- школ, поскольку получать такое образование лучше именно на Западе.
Ю.Б. Практика показывает, что вырасти до позиции директора по маркетингу с позиции специалиста внутри одной компании практически невозможно. В крупных компаниях сейчас это бывает крайне редко, в отличие, например, от 1997-2000 годов, когда наблюдался отток экспатов, вызванный кризисом 1998 года. Сейчас ситуация иная, внутренний рост сотрудников идет значительно медленнее. Люди, выросшие до уровня директоров по маркетингу, не торопятся покидать свои места в силу того, что им на них комфортно, да и адекватных новых предложений не так много. Пять лет назад человек мог получить позицию директора через 3-5 лет работы в маркетинге (если мы говорим о серьезных компаниях), сейчас- по меньшей мере надо умножить эту цифру на два.
- Какова сегодня заработная плата таких специалистов?
С.Ч. Может быть, мой ответ кого-то удивит, но сегодня уровень заработной платы директора по маркетингу в российской компании может быть на несколько порядков выше, чем у человека на данной позиции в представительстве западной компании или совместном предприятии (конечно, если он не экспат). Это объясняется тем, что руководство отечественных компаний просто переманивает специалистов с опытом работы в известных зарубежных фирмах.
Ю.Б. За исключением нефтяной отрасли и самых крупных российских холдингов в инвестициях и в области FMCG, в западных компаниях на руководящих позициях платят все-таки больше. Разброс велик: от $ 3 тыс. до $ т.2 тыс. - все зависит от масштабов организации, уровня ответственности специалиста, объемов поставленных задач.
Г. К. Разница в компенсации определяется не тем, западная это компания или российская, а уровнем компании. Директор по маркетингу в российском подразделении международной FMCG-компании зарабатывает не менее $ 10 тыс. в месяц, однако, успешные, активно развивающиеся российские компании также нанимают сильных и дорогих профессионалов. При этом небольшая российская компания может платить своему директору по маркетингу и $ 700. Разница в знаниях и опыте этих двух директоров по маркетингу будет, естественно, значительной.
Дмитрий Льговский
|
