Сказки для покупателей
Иван Голунов
Источник: Ведомости
В 2001 г. хозяева "Пивоварен Ивана Таранова" решили создать национальный брэнд на основе оренбургского пива "ПИТ". Изучив маркетинговые стратегии конкурентов, они увидели, что большинство из них рекламирует только
В 2001 г. хозяева "Пивоварен Ивана Таранова" решили создать национальный брэнд на основе оренбургского пива "ПИТ". Изучив маркетинговые стратегии конкурентов, они увидели, что большинство из них рекламирует только продукт, не пытаясь воздействовать на эмоции потребителя. Тогда и появилась смешная история про Ивана Таранова.
Использование историй в маркетинге довольно популярно сегодня в США. Корпорации приглашают голливудских сценаристов, чтобы те помогли им, например, правильно расставить акценты в биографии владельца бизнеса, тем самым превратив ее в захватывающую историю, или придумать интригующую легенду для брэнда. В потоке рекламы наибольшие шансы на успех имеет тот, кто сможет затронуть эмоции людей, - без хорошего сюжета здесь не обойтись.
"Для того чтобы завоевать рынок, нам было необходимо не только заявить о себе, но и закрепиться в сознании потребителей", - говорит директор по маркетингу компании "Пивоварни Ивана Таранова" Илья Серов. К концу 2001 г. бурный рост российского пивного рынка прекратился: основные игроки решили, что для новых производителей места уже нет, поэтому игнорировали попытки региональных пивоваров выйти на федеральный уровень. "Проанализировав маркетинговую стратегию наших конкурентов, мы пришли к выводу, что реклама ведущих пивных брэндов до боли похожа друг на друга, - говорит Илья Серов. - Она эксплуатировала одинаковые образы: компания друзей, ячмень, хмель, пивная пена. Уровень креатива оставлял желать лучшего". По результатам исследования было решено создать серию анимационных роликов с участием позитивного юмористического персонажа. Герой для этого у компании уже был.
В 1998 г. , купив Новотроицкий пивоваренный завод, владельцы компании заинтересовались историей предприятия и его основателя - Ивана Таранова. Историкам было заказано исследование его жизни. И выяснилось, что Иван Таранов не только пиво варил, но был также авиатором, участником Первой мировой войны, слыл ловеласом и романтиком, но при этом оставался дельным предпринимателем.
Когда перед маркетологами встала задача придумать персонаж, они решили взять Таранова и усилить некоторые черты его характера. Были придуманы короткие истории в стиле Хармса, в которых использовались реальные факты из жизни пивовара. Упор был сделан на его романтичность, а с помощью соседей, помещиков Кузякиных, был введен классический любовный треугольник. На фокус-группах люди путали фамилии и называли соседей Козявкиными, и рекламисты решили использовать эту ошибку для усиления комического эффекта.
"Целевая аудитория продукта совпадала с аудиторией наших конкурентов, поэтому мы стремились запомниться им не через "рацио" - рассказывая о достоинствах продукта, а эмоционально - вызывая улыбку веселой историей и забавным персонажем, - говорит Илья Серов. - Свою роль сыграл и формат мультипликационных роликов: в каждом взрослом человеке живет ребенок, воспитанный на советских мультиках, и мы удачно на этом сыграли". При этом сознательно не стали подчеркивать, что Иван Таранов - действительно живший когда-то человек. В этом случае пропало бы очарование мифа, говорит Серов, а фантазию создателей роликов пришлось бы сильно ограничивать. В результате персонаж стал героем многочисленных анекдотов, а пиво "ПИТ", по данным агентства "Бизнес Аналитика", заняло в 2002 г. 2% российского пивного рынка, по итогам 2003 г. его доля составила 3%.
Если нет подходящей подлинной истории, предприниматели, бывает, ее сочиняют, иногда делая героями маркетинговых сказок самих себя. Олег Тиньков для продвижения своей торговой марки придумал историю о дальнем родственнике - Порфирии Тинькове, пивоваре из Сибири, который поставлял свой напиток ко двору Петра I. Идея родилась после того, как Тиньков увидел статью про своих однофамильцев в энциклопедии Брокгауза и Ефрона. Фамильный герб тех Тиньковых теперь изображен на этикетке пива Олега Тинькова. Было даже составлено генеалогическое дерево героев той энциклопедической статьи. "Олег не помнит своего прадеда и прапрадеда, поэтому доподлинно не известно, имеет ли он отношение к этому роду", - рассказывает директор по маркетингу компании "Тинькофф" Самвел Аветисян. В этом состоит главный недостаток любой маркетинговой сказки про живого человека: хитрость может быть раскрыта.
"Всплеск заказов на поиск родственников из дворян пришелся на 2003 г. , - говорит историк, составляющий генеалогические древа на заказ, пожелавший остаться неназванным. - Но родственники большинства бизнесменов были обычными крестьянами. Это обижает многих, и они просят придумать историю их рода. При этом они ставят обязательное условие, чтобы предки занимались тем же делом, что и они сейчас".
Специалисты по маркетингу вообще неоднозначно оценивают использование истории живого человека для строительства брэнда. "У таких брэндов существует негативный момент: они сильно зависят от человека. Если он совершит некрасивый поступок, это отразится на продажах", - говорит председатель совета директоров агентства a2z marketing Андрей Стась. Яркий пример тому - Владимир Довгань. После того как в обществе отношение к нему изменилось, брэнды "Довгань" сразу потеряли былую притягательность. Тем не менее маркетологи получают много заказов от владельцев компаний, которые хотят сделать свое имя фирменным брэндом, даже если этого не требует бизнес.
Что же касается поиска российскими бизнесменами предков реальных или вымышленных, то стремление к этому легко объяснимо. 70 лет в истории была амнезия и теперь все, что связано с корнями, вызывает интерес, считает Самвел Аветисян из компании "Тинькофф".
В 2001 г. завод "ОСТ-Алко" прекратил розлив водки "Смирновъ". После этого было решено возродить другую дореволюционную марку - "Шустовъ". "Люди доверяют проверенным временем маркам, рецептам и традициям. Если мы запустим новый продукт и скажем, что он сделан по старинным рецептам, то никто в это не поверит, - рассказывает начальник отдела рекламы группы "ОСТ" Александр Моргачев. - Мы получили у наследников право на использование этой торговой марки и с 2002 г. выпускаем водку и коньяк под маркой "Шустовъ". "ОСТ-Алко" планирует сделать марку "Шустовъ" основным брэндом компании, поэтому активно вкладывает деньги в продвижение образа.
"Для нас важна не только известность брэнда, но и его соответствие философии компании. "Шустовъ" отвечает этой задаче", - говорит Моргачев.
Группа "Русский алкоголь" в своей маркетинговой истории для брэнда "Зеленая марка" водки "Главспирттреста" решила сделать ставку на ностальгию людей по советским временам. В печатной рекламе используется образ продавщицы из сельпо. В промоакциях участвуют не молодые девушки-промоутеры, а колоритные буфетчицы с красными бусами, пышным декольте и химической завивкой. "Эмоциональная история брэнда - обязательное условие его успеха. Чем она понятнее, тем легче донести ее до потребителя и тем проще поддерживать интерес к брэнду", - говорит вице-президент по маркетингу группы "Русский алкоголь" Вадим Касьянов. Для поддержания истории был выстроен целый мир потребительской культуры: граненые водочные стаканы, стилизованный портфель, а бутылки упакованы в деревянные ящики с сеном.
"Страсть к историям - это часть того, что означает быть человеком, неотъемлемая часть самого homo sapiens, - пишет бывший директор Датского института футурологии Ролф Йенсен в книге "Общество мечты". - Мы всегда жили не только в физическом, но и в духовном мире". По его мнению, потребители будущего будут совершать покупки в зависимости от эмоциональной истории, которую содержит тот или иной товар.
Иван Голунов
|
